Kjøpt Ord eller Fritt Ord?

 

PR-FEST: Debatt om innholdsmarkedsføring på Kommunikasjonsforeningens sommerfest. F.v. førsteammanuensis Jens Barland ved NTNU, Gjøvik, Salgs- og markedsdirektør Åsta Braathen i Widerøe, Marketing- og kommunikasjonsdirektør Kjetil Foyn i Circle K og artikkelforfatteren. Flyselskapet Widerøe har god tilgang til data om sine brukere og satser mest på innholdsmarkedsføring på egne plattformer. Circle K har gode erfaringer fra samarbeidet med VG Partnerstudio da Statoils bensinstasjoner fikk nye eiere og nytt navn.

Er det Kjøpt Ord eller Fritt Ord som skal redde kvalitetsjournalistikken fra nedbemanningsspøkelsene som hjemsøker norske redaksjoner? Inntekter fra innholdsmarkedsføring fra annonsørene, pressestøtte fra Staten eller prosjektmidler fra stiftelsen Fritt Ord?

Ja, takk alt sammen,  svarer norske medietopper.

Vår presse kan kalle seg fri og uavhengig hvis den lever av sine lesere og  av annonsører som holder seg på armlengdes avstand fra redaksjonen. Dette bildet er i ferd med å endre seg.

Nettavisene inneholder stadig mer reklame som til forveksling ligner journalistikk. Staten vil vurdere store omlegninger i mediestøtten. Fritt Ord overveier å øke støtten til samfunnsnyttig journalistikk.

Knut Olav Åmås er mannen som legger viktige premisser for debatten både i Staten og i Fritt Ord. Som leder av Mediemangfoldsutvalget og som direktør for Fritt Ord. Når han ikke redigerer listen over Norges mektigste personer, som kom ut i bokform denne uken. Her utelater han sin egen person.

I løpet av en ettermiddag denne uken gikk jeg fra diskusjoner om kjøpte ord i Kommunikasjonsforeningen til en gjesteopptreden i styret for Fritt Ord som drøftet utviklingen i norsk journalistikk. To helt forskjellige verdener som begge spiller en stor rolle for finansieringen  av norske medier, hvor innholdet er drivstoffet i vårt demokrati.

GRATIS: Boken kan lastes ned her

For en drøy uke siden var jeg tilstede under lanseringen av boken om ”Innholdsmarkedsføring” i Mediebedriftenes Landsforening. Boken er redigert av  førsteamanuensis Jens Barland ved NTNU, Gjøvik, og har bidrag fra fagpersoner knyttet til NTNU og BI. Boken har en vitenskapelig tilnærming til den nygamle farsotten i digitale medier. Lanseringsstedet vitner om hvilken vekt bransjen nå legger på innholdsmarkedsføring.

«Content Martekting» er bransjens nye buzzword. Mye av dette innholdet er velkjent, fra temabilag til kundemagasiner av varierende kvalitet. Nyere innslag er påkostede journalistiske produksjoner som bare er ment å vekke assosiasjoner til et kommersielt produkt. Den mest tvilsomme sorten er såkalt «native advertising» – innhold som skal gli ubemerket inn og blande seg med redaksjonelt innhold.

Boken redegjør utmerket for mange av de konflikter som innholdsmarkedsføring skaper mellom uavhengig journalistikk og kommersielle interesser. Jeg ser to hovedproblemer med utviklingen:

• Markedsføring som fremstilles som journalistikk vil gradvis svekke tilliten til mediene. Troverdighet er pressens viktigste kapital og en forutsetning for at media kan utfylle sin demokratibyggende samfunnsrolle.
• Media overlater viktige deler av sin samfunnsdekning til markedsførere av kommersielle produkter og tjenester. Dette skjer innen forbrukerjournalistikken, skole- og utdanning, familieliv, personlig økonomi, næringsliv, kultur og deler av helsejournalistikken. Jeg er kommet til den konklusjon at det hadde vært bedre om denne journalistikken var direkte sponset enn at den legges inn under ansvarsområdet til avisenes markedsavdelinger.

FORFATTERNE: Boken om innholdsmarkedsføring er redigert av Jens Barland (t.v.) og har bidrag fra Arne Krokan, Monica Viken og Tor Bang. Her med forlagsredaktør Ragnhild Hjorth i Cappelen Damm Akademisk ved lanseringen. Foto: MBL

– Det er lite som tyder på at den økende bruken av innholdsmarkedsføring er løsningen på avisenes problem i et lengre perspektiv, skriver Arne Krokan i boken. Han er professor i teknologi, kommunikasjon, organisasjon og ledelse ved NTNU.

Krokan mener at utviklingen kan gå på bekostning av medienes rennomé og på lengre sikt – tillit. Han viser bl.a. til en undersøkelse fra 2014 hvor 59 prosent av leserne mente at nyhetsmedia generelt vil miste troverdighet hvis de publiserer denne type sponset innhold.

Mange norske redaktører tror at publikum over tid vil venne seg til de nye formene for markedsføring i redaksjonelle sammenhenger. Og lære seg hva som skiller uavhengig journalistikk fra reklame, bl.a. ut fra merking.

Men her kan redaktørene fort bli fanger i sitt eget grep. Det er nemlig åpenbart at merkingen ikke må være for tydelig. Hele hensikten er jo at innholdet skal gå under publikums sedvanlige skeptiske og kritiske reklameradar. Dessuten vil et for tydelig skille øke risikoen for at innholdet stenges ute av annonseblokkeringssystemer.

Altså; Catch 22.

Professor Krokan påpeker helt riktig at innholdsmarkedsføring er innhold som skal se ut som det er skapt av redaksjonen, men som i virkeligheten er utviklet og betalt av annonsører. Slike annonseformer er utviklet fordi annonsører generelt ikke har tillit hos leserne. Det er en uærlig annonseform.

Men undersøkelser viser at leserne er tilbøyelige til å klikke på slike annonser mer enn 50 prosent oftere enn på tradisjonelle bannerannonser. Kanskje finner leserne også budskapet mer interessant enn tradisjonelt redaksjonelt innhold. Spørsmålet er om de føler seg lurt når de oppdager at saken er sponset av en merkevare. Jeg tror kanskje det.

Kampen mot Facebook og Google om annonsekroner er knallhard. For at også avisene skal kunne utnytte nettverkseffekter må de ta i bruk personifiseringssystemer og forlate ideen om at avisenes kjerneprodukt er «den redigerte pakken». Du skal få algoritmestyrte leveranser av nyheter til mobilen etter din egen smak. Også innholdsmarkedsføring.

Jeg frykter at datafangst og målrettet innholdsmarkedsføring mot individer kan vise seg å bli en giftig kombinasjon for mediene. Det er flere risikomomenter i denne øvelsen enn kanskje mange medieledere og annonsører er klar over.

Noen av disse belyses inngående av førsteamanuensis Monica Viken ved institutt for rettsvitenskap, BI. I boken redegjør hun for et konglomerat av forskrifter og lovregler med tilhørende sanksjonsmidler for den som begår overtramp overfor forbrukerne – lesere, lyttere og seere. Regelverket er både av juridisk og presseetisk karakter.

Hovedregelen er at skjult reklame er forbudt i Norge og ellers i Europa. Ytringsfriheten for kommersielle budskap har et vesentlig svakere vern enn samfunnsnyttig journalistikk. Den overgripende bestemmelsen følger av Markedsføringsloven, hvor det heter:

«Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring». (§3,1)

Lovforarbeidene presiserer at bestemmelsen ikke skal kunne omgås ved å kalle rene markedsføringstiltak for artikler, innlegg o.l. Loven forutsetter også et identifikasjonskrav, det vil si at det skal fremgå tydelig hva det er og hvem som er avsender. Det avgjørende er hvordan forbrukeren oppfatter budskapet.

Lovreguleringen fremgår ikke bare av Markedsføringsloven. Her gjelder også e-handelsloven, kringkastningsloven, EU-direktiver og regler for god handelspraksis. Forbrukerombudet har hjemmel for å ilegge bøter for overtredelse i størrelsesorden 500 000 til en million kroner.

Men først og fremst gjelder pressens eget regelverk, slik det er nedfelt i Vær Varsom-plakaten. Her heter det bl.a.:

• «Svekk aldri det klare skille mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold.» (Pkt. 2,6)
• «Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame.» (Pkt. 2,7)
• «Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk…Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk.» (Pkt. 2,8)

Det er ingen tvil om at mange mediehus nå eksperimenterer med markedsføring som ligger helt i grenseland av hva disse reglene tillater, i stadig flere tilfeller også på den gale siden av grensen. Pressens Faglige Utvalg (PFU) får nesten hver eneste måned klager mot innholdsmarkedsføring på sin dagsorden.

I siste møte gikk det ut over det vesle nettstedet forskning.no som fikk en stygg ripe i lakken etter tre klager mot betalt innhold som var utilfredsstillende merket. Artiklene var merket «I samarbeid med», «Fra forskningsmiljøene» eller «En artikkel fra..» og innholdet var levert av Opplysningskontoret for meieriprodukter og Norges miljø- og biovitenskaplige universitet. Redaktøren av forskning.no mente at det dreide seg om en tredje kategori innhold, som verken var redaksjonelt eller markedsføring, men såkalte «medlemsartikler» fra institusjoner som har eierskap til nettstedet. Klagerne fant merkingen villedende og at presentasjonen ga inntrykk av at det var seriøst, vitenskapelig stoff.

PFU slår fast at det ikke eksisterer noen mellomting mellom journalistikk og markedsføring i presseetikken. Her foreligger det en klar økonomisk binding til leverandøren av artiklene, som åpenbart er PR-stoff. Artiklenes innhold og presentasjon er egnet til «å forvirre og villede», sier utvalget i en meget skarp uttalelse som feller forskning.no for brudd på god presseskikk.

Forbrukerombudet har flere ganger påpekt at merking som «Annonse» og «Reklame» er uttrykk som gjør det enklere for leseren å oppfatte hva saken dreier seg om. Det er påfallende at flere redaktører ikke liker å kalle en spade for en spade, men tyr til språklige merkverdigheter som tjener formålet: Å forkle reklamen som journalistikk.

Selv ikke for profesjonelle journalister er det alltid like lett å forstå når et medium presenterer kommersielt innhold. I det samme PFU-møtet fikk Norsk Telegrambyrå (NTB) kritikk for å ha videreformidlet PR-stoffet fra forskning.no, på en måte som ga inntrykk av at det dreide seg om uavhengig journalistikk. NTB siterte uttalelser fra en professor ved Norges miljø- og biovitenskapelige universitet som mente det er helseskadelig å kutte ut kjøtt og melk i kostholdet.

PFU slår fast at NTB har opptrådt kritikkverdig, ved ukritisk å ha videreformidlet PR-stoff, og viser dessuten til Vær Varsomplakatens bestemmelse om å utøve kildekritikk.

Men i Mediebedriftenes Landsforning (MBL) var det fryd og gammen da boken om «Innholdsmarkedsføring» ble lansert. Foreningen hadde invitert tre av sine medlemsbedrifter til å presentere sitt arbeid med innholdsmarkedsføring. Både Amedia, Egmont og VG opererer med egne produksjonsmiljøer med 10 – 12 ansatte, som er underlagt markedsavdelingene.

– Vi kan spille veldig på målgrupper gjennom lokale mediehus. Vi skal være verdensmestre i lokal historiefortelling, forteller Vibeke Christiansen i Amedia. Hun bærer titelen «kommersiell innholdssjef» og jobber med 50 ulike lokalaviser.

Nina Wergeland i Egmont presenterer seg med slagordet «We bring stories to life», med målgruppeinnsikt og datafangst. Konsernet konsentrerer seg om innholdsmarkedsføring i sine kjerneområder som  helse, foreldre og interiør. Undersøkelser viser at innholdsmarkedsføring i samarbeid med en publisist kan gi 50 prosent høyere merkevareløft.

– Vi tror at brands kan fortelle fantastiske historier, sier Svein Arne Haavik som leder VGs Partnerstudio. Mediehuset brøt en ny barriere i forbindelse med lanseringen av filmen «Bølgen». Presentasjonen av en svært påkostet feature-artikkel ble felt i PFU. VG er særlig kjent for sitt samarbeid med Rema 1000 om seksjonen «Familieliv», som nå har nådd 10 millioner sidevisninger. Fronthenvisningene til Rema-seksjonen er vist 1,5 milliarder ganger.

Det mangler altså ikke på suksesshistorier fra innholdsmarkedsføring i norske medier. Jens Barland konstaterer at mediehusene har snudd. De ønsker nå å produsere og distribuere «reklame som glir sømløst inn i deres egne produkter». En av grunnene til dette er at leserne oppfatter tradisjonell reklame i digitale medier som støyende. I boken siteres Aftenpostens redaktør Espen Egil Hansen på at det er slik at «annonser på nett ofte har ledet leserne bort fra vårt eget nettsted, mens innholdsmarkedsføringen vi publiserer, holder leserne hos oss».

Hensikten helliger altså middelet.