Sådan er journalistikken

IMG_1847.JPG

Klassekampens oppslag 24. september 2016

Det er ingen myte at journalister ikke liker å bli utsatt for kritisk journalistikk. I likhet med pølsemakere vet vi utmerket godt hvordan produktet blir til.

Kanskje var det et eksempel på dette jeg fikk oppleve da Klassekampen før helgen satte kritisk søkelys på lederlønninger i mediebransjen, nå som inntektskurvene peker nedover og det iverksettes tiltak, bl.a. med kraftig nedbemanning i redaksjonene.

Journaliststikk handler om vinkling. En journalistisk idé baserer seg ofte på en hypotese som søkes bekreftet: Kyniske medieledere som beriker seg med feite bonuser samtidig som de kutter kostnader og kvitter seg med ansatte.

Slik lyder revolusjonens røst:

«I slutten av august varslet Polaris kutt på 300 millioner kroner fram mot 2020, og forrige uke ble det klart at konsernets største avis Adresseavisen mister 60 årsverk. Samtidig får konsernsjef Per Axel Koch utbetalt en bonus på 417.000 kroner i år. Dette blir utbetalt som «prestasjonsbasert lønn» og gjelder for 2015 – et år da konsernet meldte om 160 millioner kroner i kutt», skriver Klassekampen lørdag.

Det er helt legitimt å diskutere nivå på lederlønninger og bonusordninger med den situasjon som mediebransjen befinner seg i, men det må likevel være tillatt å kreve et minimum av journalistisk presisjonsnivå.

I børs- og pressemeldingen som ble sendt ut fra Polaris Media 25. august heter det:

«Konsernet har vedtatt at det skal gjennomføres nye resultatforbedrende tiltak i størrelsesorden 300 mill. som skal realiseres innen 2020, hvorav 120-150 mill. med effekt allerede i 2017. Deler av dette er inntektsforbedringer som følge av satsninger innen annonse, brukermarked og siviltrykk. En vesentlig del av resultatforbedringene vil også måtte skje i form av nedbemanning.»

Det må trolig tilskrives tidspresset som hviler over vår digitale tidsalder at tre bransjenettsteder samtidig presenterer dette som «kutt på 300 millioner». Journalister må ha tid til å kunne lese hva som faktisk står i pressemeldinger og annet kildemateriale. I alle fall bør man forlange det av Klassekampen når avisen presenterer budskapet en måned senere.

Klassekampen skriver at konsernsjef Per Axel Koch  «samtidig» får utbetalt en bonus på 417 000 kroner i år. Nei, det skjer ikke «samtidig». Utmålingen og utbetalingen skjedde samtidig med årsoppgjøret for et halvt år siden. Dette «blir» heller ikke utbetalt nå, slik avisen mener å antyde. Det ble utbetalt i vår, samtidig som det ble kommunisert gjennom konsernets lederlønnserklæring og årsregnskapet for 2015. Utbetalingen gjaldt prestasjonsbasert lønn for 2015, et år hvor Polaris Media hadde et noe bedre årsresultat enn det foregående.

Valg av presens i stedet for imperfektum er altså et virkemiddel som inngår i  journalistikkens verktøykasse.

Rett nok opplyser Klassekampen at konsernsjefens bonus gjelder 2015 – «et år da konsernet meldte om 160 millioner kroner i kutt». Det siste er heller ikke riktig, beløpet gjelder 2013-15. I 2015 ble det ikke gjort noen vedtak om kutt på 160 millioner.

For øvrig har verken Polaris` konsernstyre eller styrets kompensasjonsutvalg behandlet spørsmålet om utmåling av prestasjonsbasert lønn for konsernledelsen i 2016. Vi har vedtatt tydelige mål og kriterier for inneværende år, bl.a. når det gjelder resultat, omsetning og utviklingstiltak. Den enkelte leders prestasjon vil bli målt i forhold til dette, og jeg forventer at selskapets situasjon vil gjenspeiles i utmålingen.

Basert på fremleggelsen av halvårsresultatet 25. august, ga jeg derfor overfor Klassekampens medarbeider uttrykk for at årets utfall av prestasjonsbasert lønn for konsernsjef vil bli betydelig redusert.

Avisen fant det ikke relevant å ta denne opplysningen med i sin presentasjon av medieledere som «får bonus mens de kutter».

Mens jeg sitter og skriver disse linjene, blir jeg oppmerksom på et oppslag i danske journalisten.dk om oppsigelser i mediekonsernet Jysk Fynske Medier, som skal kutte kostnader med 160 millioner kroner. Her skal de tillitsvalgte denne uka forhandle om vilkårene for nedbemanning med 70 av de 465 redaksjonelle stillingene i konsernet. I beste fall håper man på lønn ut oppsigelsestiden og en kompensasjon på 8000 kroner for den som slutter frivillig..

I det svenske lokalaviskonsernet Mittmedia drøftet man i sommer å kvitte seg med  75 prosent av alle  de 555 journalistene og gjøre storparten av de 28 lokalavisene om til gratisaviser.

 

Det er selvsagt svært smertefullt for alle i mediebransjen å stå overfor de store endringer som den digitale transformasjonen krever av oss. Nedbemanning er noe av det aller vanskeligste. Norske medier har likevel håndtert dette på en ganske god måte hittil, gjennom å tilby gode overgangsordninger. I forbindelse med forestående nedbemanningsbehov i Polaris har konsernstyret derfor innvilget en ramme på 125 millioner kroner for de nærmeste tre årene.

Det burde ikke overraske en garvet pressemann som undertegnede at Klassekampens fremstilling tas som god fisk og formidles videre av NTB, Aftenposten, bransjenettsteder og Adresseavisen. Heller ikke at politikere som Arbeiderpartiets mediepolitiske talsmann Arild Grande kaster seg på toget og stempler lederlønnsutviklingen som umusikalsk og «på grensen til usmakelig».

Her spiller Arild Grande , som er utdannet organist, helt uten noter.

Så hvorfor skal vi i det hele tatt ha «prestasjonsbasert lønn» for ledere?

Det er flere grunner til at jeg oppfatter dette som riktig: Den viktigste er at prestasjonsbasert lønn er med på å sette tydelige mål og krav til ledere, som også er forankret i selskapets strategi. Og at måling av oppnåelse har en konsekvens. Slik sett blir ordningen også et viktig verktøy for selskapets styre.

Ordningen bidrar dessuten til en markedsorientert og riktig kompensasjon for ledere og fører til mer moderat fastlønnsutvikling. Slike ordninger forutsetter tydelige kriterier og åpenhet i organisasjonen, noe som jeg opplever at vi har fått til i Polaris. Her ble den nye ordningen vedtatt i 2014 etter en omfattende kartlegging og utredning av alternative systemer for lederlønn.

Har vi råd til integritet?

Det heter at «når krybben er tom så bites hestene», i dårlige tider kan selv gode venner bli til dine fiender. Eller omsatt til mediebransjen: Når annonseinntektene faller dypt nok, må vi ty til alle midler for igjen å få fast grunn under føttene.

For å redde journalistikken.

I dagens mediebilde ser vi mange merkelig utslag av dette. Noe av det merkeligste var vi i sommer vitne til i Sverige, der toppledelsen i det store lokalaviskonsernet Mittmedia ble tvunget til å gå av etter opprivende kamp om strategivalg i styret.

Thomas Petersohn var en moderne, men kontroversiell konsernsjef for Mittmedia, som driver 28 viktige lokalaviser. De fleste av dem er, som navnet tilsier, lokalisert i Midt-Sverige.

Den 2. juli ble Thomas Petersohns siste arbeidsdag, da konsernstyret drøftet to alternative strategiplaner som ble presentert. Styrets flertall, med styrelederen i spissen, støttet ikke konsernsjefens plan og gikk i stedet for en «Plan B» utarbeidet av konsernets salgs- og markedsdirektør.

cqfavqfxgaaujwc-jpg-large

AVSLØRINGEN: Dagens Nyheter publiserte detaljene i Mittmedias dramatiske «Plan B» 17. august.

Kuppet ble avslørt av avisen Dagens Nyheter i midten av august til stor oppstandelse blant mediefolk og politikere i Sverige:

Konsernet skulle kvitte seg med 75 prosent av journalistene. 422 av de 555 journalistene skulle bort innen 2018. Den offensive digitaliseringen av mediehusene skulle erstattes av en plan for å gjøre om lokalavisene til gratisaviser som kom ut inntil tre ganger i uka, med inntil 80 prosent felles innhold. Totalt skulle 1500 av 1900 stillinger fjernes.

– Et dødsstøt mot lokaljournalistikken, konstaterte Dagens Nyheters digitalsjef Martin Jönsson i en kommentar. Ødeleggende sett i et demokratisk perspektiv. Dypt tragisk sett fra en journalistisk synsvinkel.

Sveriges kultur – og demokratiminister Alice Bah Kuhnke rykket ut med beskjed om at Mittmedia-strategien fratok henne nattesøvnen:

– Lokalmedia står på kanten av et stup, noe som vil få store konsekvenser for den demokratiske samtalen, skrev hun i et debattinnlegg i Dagens Nyheter.

Sveriges kulturminister vil i løpet av få uker få seg overlevert en stor medieutredning, bl.a. med forslag til hvordan et mangfoldig medielandskap skal sikres for fremtiden.

Mittmedias styreleder Jan Friedman var raskt ute med å understreke at styret ikke har endelig vedtatt «Plan B». Arbeidet med strategiplanen fortsetter frem mot årsskiftet. Friedman utfordret dessuten kulturministeren på fire områder som vil kunne innebære reelle lettelser for den svært utsatte mediebransjen:

  • Begrense de lokale og regionale public service-tilbudene fra Sveriges Television og Sveriges Radio som er gratis og skaper problemer for leserbetaling av lokale medier.
  • Legge om pressestøtten slik at den går mer generelt til berørte foretak, og understøtter digital satsing og undersøkende journalistikk.
  • Stanse kravet om tilbakebetaling til kundene av for høyt beregnet moms på trykkeritjenester. Dette er den alvorligste trusselen mot lokale medier i dagens Sverige.
  • Fjerne reklameskatten, en særskilt skatt på mediers annonseinntekter. Ubegripelig skatt i en tid hvor trykte medier møter slike utfordringer som i dag. I statsbudsjettet for 2017 vil Regjeringen ta det første skritt for å avvikle denne skatten gradvis.

Det er lite som tyder på at kulturministeren kan innfri hele denne smørbrødlisten av ønsker, men når det gjelder pressestøtten og reklameskatten er det nok er reelt håp om forandring.

Mittmedia ble grunnlagt i 2003 rundt Gefle Dagblad og Sundsvalls Tidning. Senere har gruppen vokst gjennom oppkjøp av Centertidningarna og VLT med Nerikes Allehanda. I fjor ble Promedia med de gratis lokalavisene «Mitt i -» kjøpt opp av konsernet. Mittmedia driver 19 nyhetsnettsteder og har tilsammen 860 000 lesere.

Thomas Petersohn, som i 2001 ble tildelt Stora Journalistpriset etter å ha startet nettavisen E24 i Sverige, har ledet Mittmedia de siste fem årene. Petersohn er blitt kjent for sitt arbeid for en meget rask digital transformasjon. Mittmedia har de siste to årene arbeidet i fremste rekke for digital utvikling, bl.a. når det gjelder robotjournalistikk og programmatisk annonsekjøp. Petersohns tempo er blitt kalt både dumdristig og modig. For hans styre gikk utviklingen åpenbart alt for raskt.

Hans redaksjonelle våpendrager, sjefredaktør AnnaKarin Lith, har bekreftet at styrets «Plan B» var et skarpt forslag og ikke bare tankespinn. Strategiforslaget skal ha blitt utarbeidet av Promedias tidligere sjef, salgs- og markedsdiretør Per Bowallius, som nå har overtatt konsernledelsen i Mittmedia.

AnnaKarin Lith valgte å forlate skuta sammen med sin konsernsjef. Hun var øverste redaksjonelle leder for alle Mittmedias utgivelser. En form for sentralisert redaktøransvar som også det britiske regionavisselskapet Johnson Press benytter seg av. De siste årene har arbeidet til Petersohn og Lith vært et hyppig innslag på mediebransjens internasjonale konferanser.

Det siste halve året har jeg møtt Thomas Petersohn og hans konsernledelse ved et par anledninger for å diskutere mediebransjens utfordringer. Senest i slutten av mai måned, over et måltid fish & chips på en pub i London.

Han var opptatt av å få til rask digital omstilling og vekst,  samtidig som man fikk så mye ut av papiravisene som mulig. Gjennom å langsomt minske papiravisens utgivelsesfrekvens med en dag i uka.

Dette er jo en strategi som de fleste mediekonsern ser for seg. Hvilket omstillingstempo som er optimalt kan selvsagt diskuteres. Men å satse på gratisaviser på papir, nå som mange mediehus endelig kan vise til vekst i digitale brukerinntekter, virker lite fremtidsrettet.

Derfor skal det kanskje mye til for at Mittmedias styre til slutt iverksetter «Plan B». Den nye konsernledelsen har nå reorganisert virksomheten og etablerer en ny digital utviklingsgruppe under ledelse av Robin Godvik. Han blir digital sjef for Mittmedia og inngår i den nye konsernledelsen. Samtidig avvikles stillingen som redaksjonell sjef på konsernnivå.

I stedet opprettes en funksjon for samordning av publisistiske aktiviteter og ledelse av felles redaksjoner.

Det er interessant å se at den nye konsernledelsen også vil bestå av ansvarlige for forretningsutvikling på ulike områder som trykte medier og betalt innhold (innholdsmarkedsføring og sponsing).

Utfordringene som Mittmedia står overfor ligner mye på de samme som man sliter med i norske mediekonsern som Schibsted, Amedia og Polaris: Annonseinntektene faller raskere enn brukerinntektene vokser. Nye kutt og nedbemanning blir resultatet.

Thomas Petersohn tror man bare har sett begynnelsen på de dramatiske omveltningene som kommer innen mediebransjen:

«For minst 90 prosent av alle dagsaviser i Sverige kommer forretningsmodellen til å havarere mellom nå og år 2020», sier han til bransjetidsskriftet Dagens Media.

Metoden han tror på er å kutte kostnader og effektivisere papiravisen, samtidig som fokus rettes inn mot det digitale, både når det gjelder annonser og innhold.

– Det er samme analyse som man gjør seg i Schibsted og Bonnier. Man må begynne å ta betalt for digitalt innhold. For på annonsemarkedet kommer Google og Facebook til å være svært vanskelige konkurrenter.

Omkring år 2020 må den digitale forretningen være større enn print. Da må teknologi og brukeropplevelse være vesentlig bedre enn i dag. Terskelen for å betale må bli lavere, samtidig som innholdet blir skarpere.

Thomas Petersohn tror at vi snart kommer til et viktig veiskille hvor mediehusene enten må velge å gå ned i frekvens, eller bytte sin distribusjonsform fra morgen til dag. Det betyr post-distribusjon. Mange abonnenter vil da protestere og si opp, så spørsmålet blir hva slags digital virksomhet vi har når dette skjer..

«Vårt oppdrag har aldri vært å redde papiravisen, men å redde journalistikken», sier Thomas Petersohn til Dagens Media.

2020 later til å bli et skjebneår for medieindustrien i Skandinavia. De fleste mediekonsernene legger sine omstillingsprogrammer opp mot dette årstallet. Journalister og redaktører vil bli satt under et kraftig press for å nå reisens mål. Det er ikke bare et spørsmål om nedbemanning. Viktige prinsipper kan komme til å stå mot jobber. Prinsipper som gjelder uavhengighet av kommersielle aktører. Prinsippet om uavhengighet fra statlige myndigheter.

Spørsmålet er hvor langt vi er villig til å gå for å redde journalistikken. Og hvis vi går for langt, vil det da være noe journalistikk tilbake som det er verdt å redde? Mange tror at det aldri kommer til å finnes like mye penger til journalistikk som vi har i dag.

Dette blir vårt store faglige dilemma. Hvem skal ut? Hva skal bort? Og ikke minst: Hva skal inn av betalt innhold fra sponsing og innholdsmarkedsføring?

Den positive nyheten oppi det hele er at både Schibsted, Polaris og Amedia rapporterer om svært god utvikling når det gjelder digital vekst i abonnementsmassen. Sjefredaktør Espen Egil Hansen i Aftenposten mente at man egentlig burde ha feiret med champagne den dagen han kunngjorde nedbemanningsbehov på 40 medarbeidere i redaksjonen. Veksten i salg av digitale abonnement er fantastisk.

Journalistene kan i dag spille en vesentlig rolle på dette område gjennom å engasjere sine lesere mer direkte. Det viser seg at godt journalistisk arbeid lar seg konvertere i salg. I dag kan hver journalist få helt konkret tilbakemelding om dette.

Samme dag som den tunge grå skyen la seg over redaksjonene i Aftenposten og Adresseavisen kunne Moskva-korrespondent Per Anders Johansen melde fra sin Facebook-side (sic!) at hans siste reportasje i dag hadde generert 11 nye abonnementsalg.

Som man sier i Trøndelag: There is hope in a hanging snore..

Førerløse biler og aviser uten redaktør

 

fullsizerender

NIC NEWMAN ved Reuters Institute presenterte Digital News Report i Oslo sist mandag. Fritt Ord finansierer for første gang den norske delen av undersøkelsen om nyhetsformidling i sosiale medier. Opptak fra presentasjonen kan du se her.

Det store temaet  denne uka har vært nyhetsformidling  – og sensur – via sosiale medier, som vokser i eksplosiv hastighet over hele verden. Google har lenge sittet i førersetet når det gjelder utviklingen av de førerløse bilene som snart skal frakte oss rundt. Den navnløse redaktøren av Facebook bestemmer i stigende grad hva vi leser, lytter til og ser på.

Kort sagt: De globale gigantene styrer stadig mer av livet vårt. Også mediene, som gradvis får livsgrunnlaget sitt revet bort. I løpet av det siste året er en pen vekst i digital annonseomsetning i mange mediehus snudd til en brutal nedgang på 15 – 20 prosent.

Det er skutt en torpedo inn i medias digitale transformasjonsplan. Tanken var at digital annonsevekst, sammen med økte brukerinntekter skulle kompensere for fallende inntekter fra de trykte avisene. Nå ser vi at det ikke går. Mediehusene lekker som en sil til sosiale medier som ikke bidrar til finansieringen av innhold, gjør brukerbetaling vanskeligere og presser prisene på annonsering nedover.

Er det mulig for oss i vesle Norge å endre dette bildet?

Schibsted samler troppene

Min gamle arbeidsgiver, Schibsted, tror åpenbart det. Selskapet går nå i bresjen for en felles norsk plattform for programmatisk annonsering. Samtidig samles alle Schibsteds teknologiske ressurser i en linje på tvers. Redaksjonene tar samtidig i bruk en hypermoderne publiseringsplattform, som flere norske mediehus vi få tilgang til. I bransjen jobbes det også med et felles innloggingssystem for brukerbetaling.

Bak initiativene ligger vissheten om at norske medier har en svært solid posisjon hos sine brukere og tilgang til unike brukerdata. Norske digitale medier har fortsatt høy grad av direktetrafikk, samtidig som viljen til å betale for nyheter er usedvanlig sterk sammenlignet med de fleste andre vestlige land.

Det skal bli spennende å se effekten av Schibsteds nye strategi i kampen mot de store vindmøllene.

Denne uka presenterte stiftelsen Fritt Ord innholdet i Digital News Report 2016, som hvert år leveres fra Reuters Institute. For første gang er Norge med i denne oversikten over medieutviklingen i 26 land. Rapporten viser til to tydelige hovedtrender når det gjelder folks inntak av nyheter:

  • Det er en godt dokumentert økning i konsumet av distribuert innhold til andre plattformer, bl.a. sosiale medier som kilde for nyheter.
  • Det er et tydelig skifte til bruk av mobilen for nyhetsoppdatering.

Undersøkelsen baserer seg på online-intervjuer med 50 000 brukere, i overkant av 2000 i Norge. Nå er det over halvparten av de spurte som svarer at de bruker sosiale medier som nyhetskilde ukentlig. Sosiale medier er viktigere som nyhetskilde for kvinner enn for menn – og selvsagt for de unge. 28 prosent av de unge mellom 18 og 24 år sier at sosiale medier er deres hovedkilde for nyheter. Og for første gang er andelen i denne gruppen markant høyere enn for TV. For alle grupper under 45 år er online nyheter nå viktigere enn TV-nyhetene.

Facebook helt dominerende

Sosiale medier betyr i all hovedsak Facebook, som spiller en helt dominerende rolle som oppdagelseskilde for nyheter. En fjerdedel av internettbrukerne oppgir også at de deler nyheter via sosiale medier. Nyhetsportaler som SOL og Startsiden har en vesentlig svakere posisjon i Norge enn i de fleste andre markeder.

De fleste brukere er fortsatt motvillige til å betale for nyheter online, særlig i den konkurranseutsatte og engelskspråklige del av verden. I USA er andelen som betaler gått noe ned det siste året. I mindre land (språksamfunn) er betalingsvilligheten dobbelt så høy som i de engelskspråklige.

Undersøkelsen tyder på at betalingsvilligheten er aller høyest i Norge, hvor 27 prosent av de spurte nå oppgir at de har betalt for online nyhetstjenester. Noe av forklaringen på dette er nok at norske mediehus tilbyr en kombinasjon av trykte og digitale nyheter i abonnement.

Motivasjonen bak den økende bruk av sosiale medier ser ut til å være at det er en enkel måte å samle nyheter fra flere kilder, og at det er enkelt å kommentere eller dele innholdet. Utviklingen tyder på at en økende andel av mediebrukerne vil gjøre seg direkte avhengig av å få nyheter via sosiale medier.

Dette vil få relativt stor betydning for redaktørrollen, som ikke i samme grad vil handle om å sette sammen en interessant og nyttig innholdspakke. Algoritmer overtar den delen av jobben, slik at redaktøren i større grad kan konsentrere seg om hvilke saker som skal dekkes og hva som kan publiseres. I noen sammenhenger vil sikkert algoritmen overta denne delen av jobben også.

Journalister og redaktører har likt tanken på å bestemme hva andre skal lese, ofte ut fra samfunnsnyttige motiver, men nå jobber alle mediehus med personalisering av nyhetsstrømmen. I sin undersøkelse registrerer likevel Reuters Institute en ganske stor bekymring over at algoritmestyrt utvalg av nyheter vil innebære at man går glipp av viktig informasjon eller utfordrende meninger. Denne bekymringen er faktisk størst hos nordmenn – nesten 70 prosent – og hos britene. Nordmenn har også størst frykt for at denne utviklingen vil innebære krenkelse av privatliv og personlig integritet.

Når det gjelder tillit scorer norske medier midt på treet i denne undersøkelsen. 46 prosent av de spurte har tillit til innholdet i nyhetsmediene. Det er en sterkere tillit til nyhetsorganisasjoner enn til journalistene. Merkevaren knyttet til nyhetene har fortsatt stor betydning – nesten dobbelt så sterk tillit til de tradisjonelle avishus som til digitalt innfødte medier.

Blant norske brukere svarer nå 25 prosent at VG på nett er deres hovedkilde for online nyheter, mens 15 prosent oppgir NRK som hovedkilde. Aftenposten er på sju prosent. Direktetrafikken til VG er svært høy sammenlignet med mange andre markeder.

Et annet interessant trekk ved undersøkelsen er at  visningen av videonyheter på nettet ikke vokser så sterkt som ventet. Nesten en fjerdedel av de spurte oppgir at de nå ser videonyheter i løpet av en uke. Mange mener at tekstbaserte nyheter er lettere å få med seg og at videoinnslagene ikke tilfører vesentlig informasjon. 35 prosent av de spurte reagerer negativt på pre-roll-reklamen før selve nyhetsinnslaget. Dessuten er det slik at hele 78 prosent svarer at de stoler mer på tekstbasert nyhetsformidling.

Facebook har den siste tiden prioritert videoinnslag i vesentlig grad, bl.a. med automatisk avspilling, og publiserer nå mer enn åtte milliarder innslag i døgnet. Et viktig spørsmål for medieindustrien er om nyhetsvideo i fremtiden vil bli konsumert direkte på nettsteder eller via sosiale nettverk som Facebook, YouTube, Snapchat, Twitter og Instagram.

Medieøkonomien påvirkes nå vesentlig av at alt innhold styres mot mindre skjermer, at Facebook og Google spiser en stadig større del av annonsekaka og at bruken av annonseblokkere øker i de fleste land. I Norge oppgir nå 23 prosent av brukerne at de har installert annonseblokkering. Flesteparten for desktop, bare åtte prosent foreløpig på mobil, men en tredjedel av de spurte sier at de kommer til å installere annonseblokkering i løpet av det kommende året.

Redaktørene mister kontroll

Den internasjonale hovedtrenden er klar: Redaktørene mister kontroll med distribusjonen og brukerne taper av syne hvor nyhetene kommer fra. Plattformer og algoritmer får økende betydning for konsum av nyheter, selv om folk fremdeles liker i identifisere seg med merkevare som de stoler på.

I følge Nic Newman – tidligere digitalsjef i BBC og ansvarlig for rapporten – er det slik i Storbritannia at mindre enn halvparten av brukerne identifiserer klart den originale nyhetsmerkevaren når det leser nyheter via sosiale medier.

– Redaktørene konkurrerer  med algoritmer. Hvilke implikasjoner dette vil ha for journalister, ja for innholdet, er et uavklart spørsmål, sier Newman. Denne uken presenterte han innholdet i Digital News Report i Fritt Ords lokale i Oslo.

Men Facebook har tydelige problemer med sin algoritmestyring som virker uforutsigbar og omskiftelig. Fra å prioritere nyhetsinnhold har man plutselig skiftet kurs mot mer emosjonelt innhold. Innholdsleverandørene har ingen innflytelse på hvor mye trafikk Facebooks algoritme sender til dem.

Utøver kolossal makt

vietnamjenta

SENSURERT:Dette bildet tatt av AP-fotografen Nick Út ble for sterkt for Mark Zuckerberg. Norsk Redaktørforening oppfordrer alle til å dele det i protest mot Facebook.

Facebook har ingen synlige fjes i redaktørstolen, men utøver kolossal makt. De siste to ukene har det vært episoder med sensur og utestengning av norske samfunnsdebattanter. Sensuren rammer det historiske bildet av en vietnamesisk jente som flykter fra brennende napalm. Blant dem som har fått debattinnlegg fjernet er den norske eksperten på ytringsfrihet Anine Kierulf, forfatteren Tom Egeland og nå sist Nettavisens sjef Gunnar Stavrum. De to sistnevnte ble sogar utestengt av Facebook, som også slettet Nettavisens lederartikkel.

Facebooks algoritme styres av navnløse mennesker i California. Her i Norge er den mektige medieplattformen representert ved mennesker som knapt er synlig i offentligheten, og som ikke svarer på kritikk eller gir noen fornuftig forklaring på sensuren.

14265078_10153729338847750_1346504011822023162_n

PROTEST: Aftenpostens førsteside 9. september

Aftenpostens redaktør skriver i dag åpent brev til Mark Zuckerberg med beskjed om at avisen nekter å fjerne Vietnam-bildet fra sin Facebook-side. Det spørs om Zuckerberg gidder å åpne posten.

Facebooks sensur er en skandale, men samtidig en realitet som mediehusene må forholde seg til. Målt mot Facebook og Google blir selv verdens største mediehus for dverger å regne. Stadig mer tyder på at mediehusenes svar ligger i å satse sterkere på brukerbetaling.

– Den enkle sannhet er at vanlig annonsering ikke kan finansiere kvalitetsjournalistikk, skriver sjefen for New York Times, Mark Thompson, i et essay til Digital News Report. Derfor må alle historier som avisen arbeider med, være verd å betale for.

Kjøpt Ord eller Fritt Ord?

 

Resized_20160831_165950

PR-FEST: Debatt om innholdsmarkedsføring på Kommunikasjonsforeningens sommerfest. F.v. førsteammanuensis Jens Barland ved NTNU, Gjøvik, Salgs- og markedsdirektør Åsta Braathen i Widerøe, Marketing- og kommunikasjonsdirektør Kjetil Foyn i Circle K og artikkelforfatteren. Flyselskapet Widerøe har god tilgang til data om sine brukere og satser mest på innholdsmarkedsføring på egne plattformer. Circle K har gode erfaringer fra samarbeidet med VG Partnerstudio da Statoils bensinstasjoner fikk nye eiere og nytt navn.

Er det Kjøpt Ord eller Fritt Ord som skal redde kvalitetsjournalistikken fra nedbemanningsspøkelsene som hjemsøker norske redaksjoner? Inntekter fra innholdsmarkedsføring fra annonsørene, pressestøtte fra Staten eller prosjektmidler fra stiftelsen Fritt Ord?

Ja, takk alt sammen,  svarer norske medietopper.

Vår presse kan kalle seg fri og uavhengig hvis den lever av sine lesere og  av annonsører som holder seg på armlengdes avstand fra redaksjonen. Dette bildet er i ferd med å endre seg.

Nettavisene inneholder stadig mer reklame som til forveksling ligner journalistikk. Staten vil vurdere store omlegninger i mediestøtten. Fritt Ord overveier å øke støtten til samfunnsnyttig journalistikk.

Knut Olav Åmås er mannen som legger viktige premisser for debatten både i Staten og i Fritt Ord. Som leder av Mediemangfoldsutvalget og som direktør for Fritt Ord. Når han ikke redigerer listen over Norges mektigste personer, som kom ut i bokform denne uken. Her utelater han sin egen person.

I løpet av en ettermiddag denne uken gikk jeg fra diskusjoner om kjøpte ord i Kommunikasjonsforeningen til en gjesteopptreden i styret for Fritt Ord som drøftet utviklingen i norsk journalistikk. To helt forskjellige verdener som begge spiller en stor rolle for finansieringen  av norske medier, hvor innholdet er drivstoffet i vårt demokrati.

thumbnail

GRATIS: Boken kan lastes ned her

For en drøy uke siden var jeg tilstede under lanseringen av boken om ”Innholdsmarkedsføring” i Mediebedriftenes Landsforening. Boken er redigert av  førsteamanuensis Jens Barland ved NTNU, Gjøvik, og har bidrag fra fagpersoner knyttet til NTNU og BI. Boken har en vitenskapelig tilnærming til den nygamle farsotten i digitale medier. Lanseringsstedet vitner om hvilken vekt bransjen nå legger på innholdsmarkedsføring.

«Content Martekting» er bransjens nye buzzword. Mye av dette innholdet er velkjent, fra temabilag til kundemagasiner av varierende kvalitet. Nyere innslag er påkostede journalistiske produksjoner som bare er ment å vekke assosiasjoner til et kommersielt produkt. Den mest tvilsomme sorten er såkalt «native advertising» – innhold som skal gli ubemerket inn og blande seg med redaksjonelt innhold.

Boken redegjør utmerket for mange av de konflikter som innholdsmarkedsføring skaper mellom uavhengig journalistikk og kommersielle interesser. Jeg ser to hovedproblemer med utviklingen:

  • Markedsføring som fremstilles som journalistikk vil gradvis svekke tilliten til mediene. Troverdighet er pressens viktigste kapital og en forutsetning for at media kan utfylle sin demokratibyggende samfunnsrolle.
  • Media overlater viktige deler av sin samfunnsdekning til markedsførere av kommersielle produkter og tjenester. Dette skjer innen forbrukerjournalistikken, skole- og utdanning, familieliv, personlig økonomi, næringsliv, kultur og deler av helsejournalistikken. Jeg er kommet til den konklusjon at det hadde vært bedre om denne journalistikken var direkte sponset enn at den legges inn under ansvarsområdet til avisenes markedsavdelinger.
Cqmt8eKWcAAPiZW.jpg-large

FORFATTERNE: Boken om innholdsmarkedsføring er redigert av Jens Barland (t.v.) og har bidrag fra Arne Krokan, Monica Viken og Tor Bang. Her med forlagsredaktør Ragnhild Hjorth i Cappelen Damm Akademisk ved lanseringen. Foto: MBL

– Det er lite som tyder på at den økende bruken av innholdsmarkedsføring er løsningen på avisenes problem i et lengre perspektiv, skriver Arne Krokan i boken. Han er professor i teknologi, kommunikasjon, organisasjon og ledelse ved NTNU.

Krokan mener at utviklingen kan gå på bekostning av medienes rennomé og på lengre sikt – tillit. Han viser bl.a. til en undersøkelse fra 2014 hvor 59 prosent av leserne mente at nyhetsmedia generelt vil miste troverdighet hvis de publiserer denne type sponset innhold.

Mange norske redaktører tror at publikum over tid vil venne seg til de nye formene for markedsføring i redaksjonelle sammenhenger. Og lære seg hva som skiller uavhengig journalistikk fra reklame, bl.a. ut fra merking.

Men her kan redaktørene fort bli fanger i sitt eget grep. Det er nemlig åpenbart at merkingen ikke må være for tydelig. Hele hensikten er jo at innholdet skal gå under publikums sedvanlige skeptiske og kritiske reklameradar. Dessuten vil et for tydelig skille øke risikoen for at innholdet stenges ute av annonseblokkeringssystemer.

Altså; Catch 22.

Professor Krokan påpeker helt riktig at innholdsmarkedsføring er innhold som skal se ut som det er skapt av redaksjonen, men som i virkeligheten er utviklet og betalt av annonsører. Slike annonseformer er utviklet fordi annonsører generelt ikke har tillit hos leserne. Det er en uærlig annonseform.

Men undersøkelser viser at leserne er tilbøyelige til å klikke på slike annonser mer enn 50 prosent oftere enn på tradisjonelle bannerannonser. Kanskje finner leserne også budskapet mer interessant enn tradisjonelt redaksjonelt innhold. Spørsmålet er om de føler seg lurt når de oppdager at saken er sponset av en merkevare. Jeg tror kanskje det.

Kampen mot Facebook og Google om annonsekroner er knallhard. For at også avisene skal kunne utnytte nettverkseffekter må de ta i bruk personifiseringssystemer og forlate ideen om at avisenes kjerneprodukt er «den redigerte pakken». Du skal få algoritmestyrte leveranser av nyheter til mobilen etter din egen smak. Også innholdsmarkedsføring.

Jeg frykter at datafangst og målrettet innholdsmarkedsføring mot individer kan vise seg å bli en giftig kombinasjon for mediene. Det er flere risikomomenter i denne øvelsen enn kanskje mange medieledere og annonsører er klar over.

Noen av disse belyses inngående av førsteamanuensis Monica Viken ved institutt for rettsvitenskap, BI. I boken redegjør hun for et konglomerat av forskrifter og lovregler med tilhørende sanksjonsmidler for den som begår overtramp overfor forbrukerne – lesere, lyttere og seere. Regelverket er både av juridisk og presseetisk karakter.

Hovedregelen er at skjult reklame er forbudt i Norge og ellers i Europa. Ytringsfriheten for kommersielle budskap har et vesentlig svakere vern enn samfunnsnyttig journalistikk. Den overgripende bestemmelsen følger av Markedsføringsloven, hvor det heter:

«Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring». (§3,1)

Lovforarbeidene presiserer at bestemmelsen ikke skal kunne omgås ved å kalle rene markedsføringstiltak for artikler, innlegg o.l. Loven forutsetter også et identifikasjonskrav, det vil si at det skal fremgå tydelig hva det er og hvem som er avsender. Det avgjørende er hvordan forbrukeren oppfatter budskapet.

Lovreguleringen fremgår ikke bare av Markedsføringsloven. Her gjelder også e-handelsloven, kringkastningsloven, EU-direktiver og regler for god handelspraksis. Forbrukerombudet har hjemmel for å ilegge bøter for overtredelse i størrelsesorden 500 000 til en million kroner.

Men først og fremst gjelder pressens eget regelverk, slik det er nedfelt i Vær Varsom-plakaten. Her heter det bl.a.:

  • «Svekk aldri det klare skille mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold.» (Pkt. 2,6)
  • «Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame.» (Pkt. 2,7)
  • «Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk…Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk.» (Pkt. 2,8)

Det er ingen tvil om at mange mediehus nå eksperimenterer med markedsføring som ligger helt i grenseland av hva disse reglene tillater, i stadig flere tilfeller også på den gale siden av grensen. Pressens Faglige Utvalg (PFU) får nesten hver eneste måned klager mot innholdsmarkedsføring på sin dagsorden.

I siste møte gikk det ut over det vesle nettstedet forskning.no som fikk en stygg ripe i lakken etter tre klager mot betalt innhold som var utilfredsstillende merket. Artiklene var merket «I samarbeid med», «Fra forskningsmiljøene» eller «En artikkel fra..» og innholdet var levert av Opplysningskontoret for meieriprodukter og Norges miljø- og biovitenskaplige universitet. Redaktøren av forskning.no mente at det dreide seg om en tredje kategori innhold, som verken var redaksjonelt eller markedsføring, men såkalte «medlemsartikler» fra institusjoner som har eierskap til nettstedet. Klagerne fant merkingen villedende og at presentasjonen ga inntrykk av at det var seriøst, vitenskapelig stoff.

PFU slår fast at det ikke eksisterer noen mellomting mellom journalistikk og markedsføring i presseetikken. Her foreligger det en klar økonomisk binding til leverandøren av artiklene, som åpenbart er PR-stoff. Artiklenes innhold og presentasjon er egnet til «å forvirre og villede», sier utvalget i en meget skarp uttalelse som feller forskning.no for brudd på god presseskikk.

Forbrukerombudet har flere ganger påpekt at merking som «Annonse» og «Reklame» er uttrykk som gjør det enklere for leseren å oppfatte hva saken dreier seg om. Det er påfallende at flere redaktører ikke liker å kalle en spade for en spade, men tyr til språklige merkverdigheter som tjener formålet: Å forkle reklamen som journalistikk.

Selv ikke for profesjonelle journalister er det alltid like lett å forstå når et medium presenterer kommersielt innhold. I det samme PFU-møtet fikk Norsk Telegrambyrå (NTB) kritikk for å ha videreformidlet PR-stoffet fra forskning.no, på en måte som ga inntrykk av at det dreide seg om uavhengig journalistikk. NTB siterte uttalelser fra en professor ved Norges miljø- og biovitenskapelige universitet som mente det er helseskadelig å kutte ut kjøtt og melk i kostholdet.

PFU slår fast at NTB har opptrådt kritikkverdig, ved ukritisk å ha videreformidlet PR-stoff, og viser dessuten til Vær Varsomplakatens bestemmelse om å utøve kildekritikk.

Men i Mediebedriftenes Landsforning (MBL) var det fryd og gammen da boken om «Innholdsmarkedsføring» ble lansert. Foreningen hadde invitert tre av sine medlemsbedrifter til å presentere sitt arbeid med innholdsmarkedsføring. Både Amedia, Egmont og VG opererer med egne produksjonsmiljøer med 10 – 12 ansatte, som er underlagt markedsavdelingene.

– Vi kan spille veldig på målgrupper gjennom lokale mediehus. Vi skal være verdensmestre i lokal historiefortelling, forteller Vibeke Christiansen i Amedia. Hun bærer titelen «kommersiell innholdssjef» og jobber med 50 ulike lokalaviser.

Nina Wergeland i Egmont presenterer seg med slagordet «We bring stories to life», med målgruppeinnsikt og datafangst. Konsernet konsentrerer seg om innholdsmarkedsføring i sine kjerneområder som  helse, foreldre og interiør. Undersøkelser viser at innholdsmarkedsføring i samarbeid med en publisist kan gi 50 prosent høyere merkevareløft.

– Vi tror at brands kan fortelle fantastiske historier, sier Svein Arne Haavik som leder VGs Partnerstudio. Mediehuset brøt en ny barriere i forbindelse med lanseringen av filmen «Bølgen». Presentasjonen av en svært påkostet feature-artikkel ble felt i PFU. VG er særlig kjent for sitt samarbeid med Rema 1000 om seksjonen «Familieliv», som nå har nådd 10 millioner sidevisninger. Fronthenvisningene til Rema-seksjonen er vist 1,5 milliarder ganger.

Det mangler altså ikke på suksesshistorier fra innholdsmarkedsføring i norske medier. Jens Barland konstaterer at mediehusene har snudd. De ønsker nå å produsere og distribuere «reklame som glir sømløst inn i deres egne produkter». En av grunnene til dette er at leserne oppfatter tradisjonell reklame i digitale medier som støyende. I boken siteres Aftenpostens redaktør Espen Egil Hansen på at det er slik at «annonser på nett ofte har ledet leserne bort fra vårt eget nettsted, mens innholdsmarkedsføringen vi publiserer, holder leserne hos oss».

Hensikten helliger altså middelet.