LEVENDE REKLAMEPLAKAT: Fotballstjernen Didier Drogba spiller med Samsung på brystet. Foto: Fredrik Solstad
Verdens beste fotballspillere leverer fremragende underholdning med en eller annen firmalogo på brystet. Kan det være så galt at journalistene som dekker kampen gjør det samme?
Vi har lenge visst at Arne Scheie eller Davy Watnes tilstedeværelse i EM, VM eller OL kan være sponset. Store plakater på skjermen forteller oss dette. Men det er helt nytt at Truls Dæhlis kommentarartikler fra fotball-EM er sponset av Elkjøp, Peppes Pizza og Samsung.
Skjønt nytt? Førsteklasses journalistikk har alltid vært finansiert av kommersielle krefter, av annonsører, og for løssalgsaviser – av leserne, selvsagt. Sponsing av journalistikk i fjernsyn er blitt så vanlig at nesten ingen hever øyenbrynene lenger. Gradvis spiller også inntektene fra sponsorer også en større rolle i finansieringen av nettavisenes journalistikk. Men avispapiret har vi altså hatt et nesten jomfrunalsk forhold til. Selv om det prinsipielt sett ikke finnes en forskjell.
Sponsingen av medienes innhold oppstod først som et bidrag til dekningen av stadig voksende overføringskostnader. Idretten er et kommersielt sirkus og fotballrettigheter er noe av det dyreste du kan handle. Men gradvis når sponsingen også programflater hvor det gis analyser og kommentarer og formidles sportsnyheter.
Oppsiktsvekkende få mediesynsere har merket seg at EM-dekningen i VG nå også er sponset av kommersielle krefter. Avisen har skapt et nytt annonseprodukt, der tre annonsører gis nærmest eksklusiv tilgang til de rosa sidene. Nederst på hver side står det tydelig avmerket at «EM-dekningen er sponset av Samsung, Peppes Pizza og Elkjøp».
Av erfaring vet jeg at det koster mange penger å sende store reportasjeteam til begivenheter som et fotball-EM. Så dette dekningsbidraget er sikkert høyst velkomment.
Sponset journalistikk reiser likevel spørsmål om integritet og troverdighet. Når koblingen mellom redaksjonelt innhold og reklame blir så direkte, kan vi da stole på journalistens uavhengighet?
Norsk Presseforbunds Tekstreklameplakat tar sikte på å forhindre at sponsing svekker journalistisk integritet. Det samme gjør Kringkastingsloven, som fastslår at nyhets- og aktualitetsprogrammer ikke kan sponses. Jeg har alltid sett på sportsdekningen som en del av nyhetsjournalistikken, og regner analyser og kommentarer som en interessant del av det samme. Skillet mellom overføring og aktualitetsmagasin viskes ut.
Tekstreklameplakaten er på dette området tilsynelatende skrevet for kringkastingsvirksomhet. Også her er det slått fast at nyhets- og aktualitetsprogrammer ikke kan sponses. For øvrig er det et hovedpoeng, både i Kringkastingsloven og Tekstreklameplakaten, at sponsing skal være tydelig merket foran og bak, og at sponsorpresentasjon skal skilles klart fra ordinær redaksjonell virksomhet.
I vår digitale tidsalder blir det en stadig større utfordring for redaktører å opprettholde dette skillet. Grensene mellom journalistikk, tjenester, promos, annonser og sponsorater blir mer utydelige på digitale flater. Det er heller ikke mye støtte å finne i uttalelser fra Pressens Faglige Utvalg, ettersom utvalget nesten aldri behandler klager med utgangspunkt i Tekstreklameplakaten.
Denne plakaten er moden for revisjon, ikke minst når det gjelder sponsing. En serie forslag til endringer i Tekstreklameplakaten er denne sommeren sendt ut på høring blant landets redaktører. Men bortsett fra at kringkastingshus sidestilles med andre mediehus, bl.a. når det gjelder web-TV, er ikke forslagene særlig dyptgripende. Det mest konkrete er at reglene for sponsing også skal gjelde for produktplassering.
Etter hvert som inntektsstrømmen fra leserne og display-annonser blir svakere, tror jeg sponsing blir en stadig viktigere finansieringskilde for god journalistikk. Vi ser tydelige tegn på dette i USA, hvor kvalitetsaviser som The New York Times og Los Angeles Times får stadig høyere sponsorinntekter. Det er blitt helt vanlig at kommersielle aktører sponser hele seksjoner og spesielle redaksjonelle satsingsområder, serier og prosjekter.
Det vesentlige er at mediene praktiserer fullstendig åpenhet omkring sine finansieringskilder, og at dette fremgår tydelig i tilknytning til stoffet. Kanskje vil økt grad av sponsing bidra til at vi får et klarere skille mellom redaksjonelt innhold og kommersiell promovering enn vi har med dagens annonsering i forskjellige sammenhenger?
Som redaktør i VG sa jeg alltid at det måtte være bedre for en avis å være sponsor, som f. eks. av skihoppere, enn å være sponset. Trolig står dette postulatet nå for fall..
Øker verdien
Medieselskaper bør utarbeide en ny strategi for verdiskapning, basert på økt inntekt fra digitale medier, anbefaler det internasjonale konsulentselskapet McKinsey som bistår bransjen i mange land.
McKinsey måler inntekter i cent per brukertime, og fastslår at papiravisen hittil har hatt en uovertruffen forretningsmodell. Nettavisen har den minst inntektsbringende modellen av alle medietyper.
Men sponsorfinansiering kan endre dette bildet, spesielt sammen med flere tilbud om eksklusivitet på kategorier og tematiske events. McKinsey mener at sponsing kan bli en viktigere inntektskilde for digitale medier enn summen av hva leserne kan være villig til å betale for innhold.
Under en stor mediekonferanse i Los Angeles i mai, nevnte konsulentselskapet også betaling for leads til transaksjoner, bedre måling av reklamens effekt og økt integrasjon med innhold som andre viktige inntektskilder.
I media 