Presseetikk i vaser

skjermbilde-2017-03-03-kl-12-48-02

TRENDY? Budstikka tøyer de presseetiske grensene for tekstreklame med sitt bilag Botrend.no.

Når Pressens Faglige Utvalg (PFU) skal vurdere tekstreklame skapes det i mitt hode ofte assosiasjoner til en gruppe danske skiturister på tur i tåkeheimen uten kart og kompass.

Denne uka ble vi på nytt vitne til en forvirret diskusjon om meningen med to viktige punkt i Vær Varsom-plakaten da utvalget skulle behandle en klage mot Budstikkas underbruk «Botrend.no».  Nettstedet leverer sminket produktomtale under redaktørens vinger som erklært forbrukerjournalistikk.

En leser og tidligere journalist hadde klaget inn Budstikka for en artikkel om en lokal kunstner som selger sine vaser i samarbeid med kommersielle foretak. I artiklene på «Botrend.no» er ikke den redaksjonelle omtalen bare selgende positiv, innimellom avsnittene er det også plassert lenker til kommersielle nettsider med reklame.

Et stort antall Botrend-artikler blir også distribuert til lesere via Facebook som betalt innhold. Facebook-postene blir da merket som sponset innhold (av Budstikka selv). Forvirringen blir total.

Klageren mener at avisen bryter med Vær Varsom-plakatens pkt. 2,6 og 2,7. Førstnevnte lyder slik:

«Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.»

Pkt. 2,7 lyder slik:

«Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.»

Dette er to meget sentrale punkter i Vær Varsom-plakaten, som skal verne om medienes integritet og troverdighet. For PFU bør det være være tilstrekkelig å konsentrere seg om fem ord: «Skillet mellom journalistikk og reklame»

Og at dette skal være ÅPENBART og TYDELIG.

I stedet ble diskusjonen i PFU bare en enste stor vase. Sekretariatet innstilte på frifinnelse, for ikke å komme i konflikt med en årelang tradisjon for å akseptere hemningsløs produktjournalistikk i ukepressen. Noen medlemmer ville ha kritikk av Budstikka, mens andre ville skjerpe tonen i forslaget til frifinnende uttalelse.

Nok en gang var journalistenes representanter i utvalget mest kritiske til Budstikkas reklamelignende journalistikk på et prinsipielt grunnlag. Redaktørforeningens medlemmer (som har et økende antall direktører som medlemmer) ser etter min mening på reklamelignende journalistikk som artige – og forhåpentligvis inntektsbringende – eksperimenter.

Etter en lang og til dels usammenhengende diskusjon fryktet utvalget å gå seg vill i dette ulendte terrenget, og kom dermed til å huske den gamle fjellvettregel om at det er ingen skam å snu eller grave seg ned i tide. Klagebehandlingen ble utsatt og saken sendt tilbake til sekretariatet for prinsipiell avklaring. Sekretariatet hadde da uttrykt frykt for at en fellende uttalelse med kritikk mot Budstikka i denne saken, ville føre til et renn av nye klager til utvalget.

Det er bekymringsfullt at PFU har så vanskelig for å forholde seg til skillet mellom journalistikk og reklame. Til å vurdere om det er et tilstrekkelig ÅPENBART og TYDELIG skille.

I så henseende reflekterer vel også utvalget den usikkerhet som allmennheten måtte føle etter de senere års kommersialisering av innholdet i norske medier.

Utvalget henfalt bl.a. til en diskusjon om lenker som leder leseren til reklamenettsteder for ulike produkter bør være merket som «ekstern lenke», akkurat som om dette er en formulering som feier all tvil til side hos den alminnelige mediebruker.

Nei, ÅPENBART og TYDELIG burde være relativt enkle ord å forhold seg til.

Skjønnheten og udyret

HUN GIKK PÅ DAGEN: Arabelle Sicardi – BuzzFeeds skjønnhetsredaktør – gikk på dagen  etter at redaktørene hadde fjernet hennes reklamekritiske artikkel. Artikkelen var holdt i en tone som ikke passet til det øvrige innholdet i seksjonen, mente sjefredaktøren. Foto: GETTY IMAGES

HUN GIKK PÅ DAGEN: Arabelle Sicardi – BuzzFeeds skjønnhetsredaktør – gikk på dagen etter at redaktørene hadde fjernet hennes reklamekritiske artikkel. Artikkelen var holdt i en tone som ikke passet til det øvrige innholdet i seksjonen, mente sjefredaktøren. Foto: GETTY IMAGES

I vår tid er skjønnhets-journalistikken i ferd med å bli en vond kvise på journalistisk integritet. Den største utfordringen for oss som vil forsvare medienes uavhengighet er at unge lesere ikke later til å bry seg om innholdet er sponset eller ikke – bare det er nytt og kult.

Trenden er internasjonal. På områder hvor vi i Norge har hatt strengere presseetiske publiseringsregler, leder digitaliseringen oss nå inn i en global forestillingsverden hvor grensene mellom journalistikk og reklame gradvis viskes ut av kjøpsanbefalinger og handlemuligheter i redaksjonelle innholdsmiljøer.

Det er tunge aktører som The New York Times, The Wall Street Journal og britiske The Guardian, som går foran. Enhver redaktør i disse seriøse mediehus vil selvsagt hevde at hos oss praktiseres et skarpt skille mellom redaksjon og annonseavdeling. I nye, toneangivende medier som f. eks. BuzzFeed og i sosiale medier blir skillet mer utydelig.

Ledelsen i BuzzFeed har sammenlignet sitt skille mellom redaksjon og annonseavdeling med den kinesiske mur. Men enhver som har besøkt Kina vet at Muren er å betrakte som en sammenrast steinrøys på enkelte strekninger.

De siste ukene er redaksjonen i BuzzFeed blitt scene for litt av en såpeopera når det gjelder kommersialisering av nettmedier. Skjønnhetsredaktøren, Arabelle Sicardi, sluttet på dagen etter at hun skrev en kritisk artikkel om en reklamekampanje for såpemerket «Dove». Artikkelen ble fjernet fra databasen etter ordre fra sjefredaktør Ben Smith fordi den var holdt i en tone som var i konflikt med grunntonen i nettstedets mote- og skjønnhetsseksjon.

Ben Smith ble raskt kritisert for å ha gitt etter for press fra annonsørene. «Dove» eies av Unilever som er en av BuzzFeeds største annonsører. I skandalen som i amerikanske medier omtales som «DoveGate» ble Smith til slutt tvunget til å publisere artikkelen på nytt og iverksette en intern granskning.

Undersøkelsene avdekket til sammen fem tilfeller hvor kritiske artikler mot merkevarer var blitt slettet av redaksjonsledelsen, angivelig etter henvendelser fra annonseavdelingene. Det kunne se ut som om tjenesten «Slett meg» har fått en ny målgruppe i USA.

– Vi har nå fått se native advertisings sanne ansikt, skriver Columbia Journalism Review om tekstlignende annonsering. Media bør nå forberede seg på en æra av merkevare-styrt sensur.

Også i Storbritannia har det i løpet av vinteren utspilt seg en stor medieskandale. Den anerkjente politiske kommentatoren Peter Oborne forlot ærverdige The Telegraph i protest mot sine redaktører, som han hevdet undertrykket kritisk journalistikk mot store annonsører som banken HSBC og butikk-kjeden Tesco. Mange frykter at presset fra annonsører har en nedkjølende effekt på undersøkende journalistikk.

Noe av det første vi lærte som journalister var behovet for en sunn, kritisk innstilling til de kommersielle budskapene i reklame. Ofte ble det også laget nyhetsreportasjer om reklame som ikke helt holdt hva den lovet. Tekstreklame sto høyt på redaksjonens agenda, og biljournalistikk og reisejournalistikk ble lenge sett på som områder hvor integriteten var truet. Ved hjelp av Tekstreklameplakaten fikk norsk presse ryddet opp i disse forholdene. Nå kommer trusselen mot journalistisk integritet fra mote- og skjønnhetsbloggere, ukeblader og nyhetsaviser på nett.

Stadig oftere mottar Pressens Faglige Utvalg klager på slik journalistikk, og i utvalgets siste møte – hvor bl.a. VGs MinMote og bladet Det Nye ble felt – tok reklamemakeren Eva Sannum bladet fra munnen:

«Motejournalistene og moteredaktørene er i en verden hvor det er litt sånn: -Jeg kommer til frisøren og forventer at dette skal jeg få gratis fordi jeg hashtagger frisørsalongen på Instagram og jeg forventer å få noen klær, for de omtaler jeg i artiklene mine»…

Tekstreklameplakaten vil i løpet av våren trolig bli redigert inn i Vær Varsomplakaten. Heldigvis ser det nå ut til at kravet til et tydelig skille mellom reklame og journalistikk vil bli bevart i plakatens ordlyd.

Men hva hjelper det?

En ny svensk undersøkelse fra Gøteborgs Universitet viser at det eksisterer store generasjonsskiller i digital mediemoral. 73 prosent av personer født på 80-tallet eller senere synes det er helt eller delvis OK at noen får betalt for å gjøre produktreklame i sine blogger. Blant personer født før 1960 er tilsvarende andel bare 43 prosent.

Og sakte dør vi ut.

Syndere i sommersol

REKLAME-FIGURER: Arne Scheie og Øyvind Alsaker reklamerte for produkter I TV-reklame, samtidig som de deltok i dekningen av fotball-VM I sommer. Scheie (NRK-pensjonist) for vaskepulver. Alsaker for tipping i direkte tilknytning til kamper som han kommenterte. Begge deler er kritikkverdig, mener artikkelforfatteren. Foto: BJØRN S. DELEBEKK

REKLAME-FIGURER: Arne Scheie og Øyvind Alsaker reklamerte for produkter I TV-reklame, samtidig som de deltok i dekningen av fotball-VM I sommer. Scheie (NRK-pensjonist) for vaskepulver. Alsaker for tipping i direkte tilknytning til kamper som han kommenterte.
Begge deler er kritikkverdig, mener artikkelforfatteren. Foto: BJØRN S. DELEBEKK

TV2 fortjener rødt kort og flere kampers utestengelse for sin sammenblanding av redaksjonell virksomhet og kommersiell reklame under fotball-VM. Det er uforståelig at TV-kanalen fortsetter å låne ut sin profilerte sportskommentator Øyvind Alsaker til reklame for Norsk Tippings produkter.

Jeg trodde kampen var i full gang da jeg hørte Øyvind Alsakers kommentatorstemme komme gjennom TV-apparatets høyttaler i en av VMs innledende kamper. Men så viste det seg å være et reklameinnslag for Norsk Tipping direkte i forkant av den samme kampen som Alsaker skulle kommentere.

Etter mitt skjønn er dette et grovt brudd med reglene i både Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten. Disse reglene skal verne om medienes integritet og uavhengighet, som igjen er en vesentlig forutsetning for deres troverdighet. Særlig TV2-Sporten ser ut til å ville utfordre disse viktige prinsippene, og det har kanskje sammenheng med kanalens oppkjøp av kostbare senderettigheter.

Sportsjef i TV2, Vegard Jansen Hagen, forklarte overfor VG tidligere i sommer at de synes det var en «morsom idè» å gi «lyden av fotball» til Norsk Tippings reklame. Han presiserte samtidig at Øyvind Alsaker ikke hadde noen personlig vinning av dette. Han stilte opp som følge av TV2s samarbeid med Norsk Tipping.

– Dette er et samarbeid som er viktig for TV2 på bakgrunn av Norsk Tippings store engasjement i norsk idrett, sa sportsjefen til VG.

Uttalelsene røper en rørende uvitenhet om fundamentale prinsipper i presseetikken. Norsk Tipping er en kommersiell aktør i denne sammenheng. Samarbeidsavtalen med TV2 er å betrakte som en kommersiell avtale. Dette er de presseetiske reglene som avtalen kommer i konflikt med:

  • Den enkelte redaksjon og den enkelte medarbeider må verne om sin integritet og troverdighet for å kunne opptre fritt og uavhengig overfor personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innhold. (Vær Varsom-plakaten pkt. 2.2)

 

  • Redaksjonelle medarbeidere må ikke ha oppdrag eller verv, økonomiske eller andre bindinger som kan skape interessekonflikter i sammenheng med deres redaksjonelle oppgaver. De må unngå dobbeltroller som kan svekke deres troverdighet. Vis åpenhet om forhold som kan påvirke redaksjonelle medarbeideres habilitet. (Vær Varsom-plakaten pkt. 2.3)

 

  • Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet. (Vær Varsom-plakaten pkt. 2.6)

 

  • Gi aldri tilsagn om redaksjonelle motytelser for reklame. Det som offentliggjøres, skal være et resultat av en redaksjonell vurdering. Sørg for å opprettholde det klare skillet mellom journalistikk og kommersiell kommunikasjon også ved lenking og andre koplinger. (Vær Varsom-plakaten pkt. 2.7)

 

  • Det er uforenlig med god presseskikk å la sponsing påvirke redaksjonell virksomhet, innhold og presentasjon. (Vær Varsom-plakaten pkt. 2.8)

 

Også Tekstreklameplakaten inneholder bestemmelser om å opprettholde klart skille mellom redaksjonell virksomhet og markedsaktiviteter, sponsorvirksomhet og produktplassering. Redaksjonelle medarbeidere bør ikke la seg engasjere i slike forbindelser og spesielt ikke i kommersielle samarbeidsavtaler. Ansvaret for å etterleve disse klare retningslinjene hviler på både medienes ledelse og den enkelte journalist.

Historisk har norsk presse hatt en tendens til å betrakte Norsk Tipping som en barmhjertig samaritan som forbarmer seg over samfunnsnyttige formål innen idrett og kulturliv. Paradoksalt nok var etikkarbeidet til Norsk Presseforbund også i mange år delvis finansiert av en «samarbeidsavtale» med Norsk Tipping omkring medienes kunngjøring av tipperesultatene. Heldigvis lykkes vi i å få fjernet siste rest av dette samarbeidet for et titall år siden. Noen redaktører sto også imot presset da Norsk Tipping ville ha mediene til å omtale fotballens eliteserie som «Tippeligaen», som en direkte motytelse til deres annonsering. I dag er det nesten ingen som motsetter seg dette.

TV2s ubegripelige lefling med Norsk Tippings kommersielle virksomhet har vakt sterke reaksjoner blant mange pressefolk. Generalsekretæren i Norsk Presseforbund, Kjersti Løken Stavrum, er blant dem som har ytret seg kritisk. Men TV2 fortsetter å sende den redaksjonelle reklame-stemmen. Da er det kanskje på tide at Pressens Faglige Utvalg ser nærmere på saken.

Klagen er herved avsendt. For journalistikkens skyld.

****

Hva TV2s sportsjef mener om denne kommentaren kan du lese her.

Torsk på norsk og faderullandei

T-MERKET: På tide å merke alt redaksjonelt innhold som ikke er reklame med T for Troverdig.

T-MERKET: På tide å merke alt redaksjonelt innhold som ikke er reklame med T for Troverdig.

«Jeg er en ekte lofottorsk, for jeg er født i Henningsvær. Faderullandei…

Med Thorbjørn Egners torskespisevise i hodet gikk jeg sist torsdag til bords i Oslo Redaktørforening. På menyen sto skrei, lever og rogn – og innholdsmarkedsføring.

Eller «content marketing», som det heter på godt norsk. Farsotten som truer med å utviske skillet mellom journalistikk og reklame i tradisjonelle medier.

Fiskerinæringen har lenge vært opptatt av å beskytte sin merkevare – norsk skrei – den som bare lar seg fange i Lofoten og på Yttersia. For noen år siden begynte man å merke fisken med et kvalitetsmerke i ryggfinnen. Spørsmålet er om uavhengige norske redaksjoner snart må begynne med det samme.

I Danmark diskuterer man om det er på tide å innføre et blått «T-merke» på uavhengig journalistikk. Den journalistikken som fremstilles uavhengig av andre kommersielle aktører som har et salgsmotiv å fremme. Men T’en står ikke for torsk. Den står for «Trust». For Tillit eller Troverdighet.

– Hvis vi ikke begynner å merke uavhengig, kritisk journalistikk, så kommer vi til å drukne i all reklamen, mener den danske medieviteren Pernille Tranberg. Hun har nettopp utgitt en rapport om nettmedienes troverdighet.

Egentlig er det en absurd tanke: Selve det uavhengige mediet er blitt så stappfullt av kamuflert produktplassering og forkledd merkevarereklame at det oppstår et behov for å kvalitetsmerke det journalistiske innholdet som mediet er til for å kunne distribuere.

Hadde jeg ikke visst bedre ville jeg ha kalt Tranberg for en torsk. På dansk betyr det vel nærmest en tosk. Ekstra Bladet i København deler hvert år ut en nyttårstorsk til den danske som har dummet seg mest ut i mediene.

Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund har langt på vei sagt seg enig i forslaget om å innføre merking av norsk uavhengig journalistikk. Tydelige reklametekster er bedre enn tekstreklame i journalistikken, mener hun.

Jeg er usikker på om dette er tilstrekkelig. Det unike ved norsk presse er uavhengigheten, selve fundamentet for journalistikkens tillit og troverdighet. En av pressens viktigste lover er å opprettholde et tydelig skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Gjør redaktørene det gjennom å tillate at merkevarebudskap ikler seg journalistikkens drakt?

Før torsken kom på bordet i Oslo Redaktørforening drøftet et panel de ulike implikasjonene av innholdsmarkedsføring. Kjersti Løken Stavrum sammenlignet situasjonen med Oslo kommunes forsøk på å tette lekkasjer i Tøyenbadet. Vannet finner alltid nye veier. Det gjør reklamen også.

En av aktørene i bransjen, Espen Thorsby i Pan Media, minnet redaktørene om at mediebedriftenes distribusjonsmonopol er falt. Mediene står nå i veien og sperrer for merkevarenes kommunikasjon med brukerne. Derfor vil produsenter og leverandører i større grad flytte penger til egne kanaler. Målet med budskapene er å skape oppmerksomhet og dialog.

Thorsby forventer at stadig mer av underholdningsjournalistikken innen kultur og sport vil bli overtatt av merkevarene. De vil kunne levere en like god innholdsopplevelse som medieselskapene. Så får sponsorer og filantropiske stiftelser heller finansiere den uavhengige og kritiske journalistikken, som gir næring til vårt demokrati.

I debatten ble det opplyst at en av verdens mest kjente merkevarer – Coca Cola- har satt seg som mål å flytte alle sine kommunikasjonsinvesteringer til innholdsmarkedsføring innen 2020. Konkurrenten, Pepsi, kjøper hele innholdsstrømmer fra velrennomerte medieselskaper i USA. Men før innholdet distribueres videre til brukerne på egne plattformer blir det digitalt renset for enhver kritisk omtale.

Det var reine ord for penga som Oslos redaktører fikk servert denne kvelden. Rett før levra. Jeg frykter at dette kan bli en skikkelig mølje.

«Se torsken, se torsken, se torsken. En feit og fin og norsk en..», lød strofene til KLM i mitt hode idet drosjen svingte hjemover.

Journalistikk «on demand»

GENERAL OG GRENSEVAKT: Kjersti Løken Stavrum I Norsk Presseforbund overvåker tekstreklamens trussel mot norske mediers kvalitet. Foto: STIAN LYSGÅRD SOLUM, NTB/Scanpix

GENERAL OG GRENSEVAKT: Kjersti Løken Stavrum I Norsk Presseforbund overvåker tekstreklamens trussel mot norske mediers kvalitet. Foto: STIAN LYSGÅRD SOLUM, NTB/Scanpix

PARIS (VG) – «Content is King» – innhold er kongen – har i alle år vært et av journalistikkens fremste mantra. Nå er begrepet i ferd med å bli overtatt av reklamemakere. Det skjer samtidig som internett tar over som den største kanalen for reklame.

I årets tredje kvartal passerte internett papir som Norges største reklamekanal. Det ble omsatt annonser for 1,3 milliarder kroner på internett. Det var 140 millioner kroner mer enn papiravisene, som hittil har vært den dominerende reklamekanalen i Norge.

Annonsene følger forbrukernes vaner, og det blir stadig vanskeligere å skille reklamen fra det redaksjonelle innholdet. Digitaliseringen innbyr til nye, kreative annonseformater og mer kontekstuell reklame.

Reklamen har et felles mål: Du skal påvirkes av kommersielle budskap forkledt som relevant informasjon. Det er minst tre viktige trender.

  • CONTENT MARKETING – det er markedsføring gjennom artikler og presentasjoner i bilag til papiraviser og nettaviser, eller på selvstendige merkevare-siter på nettet og i sosiale medier.  Bilagene produseres gjerne av frilansere, tekstforfattere eller kommersielle PR-redaksjoner.
  • ADVITORIALS – redaksjonelt utseende artikler produsert på oppdrag av kommersielle aktører eller merkevareleverandører. Presenteres som egne seksjoner eller blant uavhengig journalistisk materiale med en liten merkelapp på. Bare navnet på denne sjangeren er egnet til å fremme sure oppstøt fra en gammel avisredaktør.
  • PRODUKTPLASSERING – merkevarer som plasseres i filmer og TV-programmer som naturlige elementer i handlingen. Tidligere var lovreguleringen av slik markedsføring meget streng, men liberalisert innen EU-området fra 2013. Skal normalt merkes i rulleteksten. Men merkingen kan virke mot sin hensikt og gi produktplasseringen ekstra stor oppmerksomhet.

Hensikten er altså at markedsføringen skal gli inn som en naturlig del av innholdskonsumet. Dette innebærer at reklamen gis et uttrykk som er til forveksling lik det redaksjonelle uttrykket. Jeg har tidligere kalt dette lureri og er ikke blitt mildere stemt slik mediebransjen nå utvikler seg.

Det er vel og bra at de digitale reklameinntektene øker og derved bidrar til finansieringen av god innholdsproduksjon. Samtidig ser vi at den digitale transformasjonen gjør mediene mer avhengig av reklameinntekter, ettersom det er vanskelig å få særlig fart på digital brukerbetaling. Denne utviklingen kan føre til økt press mot redaktørene for å akseptere de nye annonseformatene.

Ute i Europa blir blandingen av kommersielt og redaksjonelt innhold stadig mer merkbar. I Frankrike er det vanlig at annonsøren kan kjøpe seg et redaksjonelt produkt på bestilling, for å kommunisere «forbrukerinformasjon» om et bestemt produkt. Dermed kjøper man seg også indeksering via Googles søkemotorer, som ellers ikke ville produsere lenker til markedsføringen.

Jeg kjenner en fransk annonsedirektør som poengterer verdien av å kunne dele reklamen og derved måle effekten av den på en mer direkte måte. Den redaksjonelle integriteten er ivaretatt gjennom merking og fargekoder, mener han. På web eller mobil er slikt innhold gjerne merket med en spesiell bakgrunnsfarge. På mobile plattformer skilles reklame fra redaksjonelle artikler ved at det sveipes horisontalt for å åpne.

I mange europeiske land er det tunge tider i annonsemarkedene. Reklamens andel av nasjonalproduktet er synkende i Frankrike, som følge av svake priser. Annonsørene benytter ikke det ledige rommet til å annonsere mer, men til å spare penger.

Vi må forvente at presset mot redaktørene til å akseptere uskarpe skiller mellom reklame og redaksjonelt innhold vil øke også her i landet. Det kan være grunn til å minne om at reklamens utforming og plassering er en del av redaktøransvaret, hjemlet i Redaktørplakaten og Loven om redaksjonell fridom. Mange mener at uklart skille kan avhjelpes gjennom merking. Den nye generalsekretæren i Presseforbundet, Kjersti Løken Stavrum, har foreslått at journalistikken må merkes. Det er helt absurd!

Hittil i år har Pressens Faglige Utvalg behandlet flere klager om brudd på Tekstreklameplakaten og Vær Varsom-plakaten knyttet til reklame. I siste møte ble TV Norge felt for det som ble kalt «en saus av produktplassering, sponsing og ren annonsering». Jeg håper utvalget får flere slike saker til behandling. En fastere PFU-praksis er eneste mulighet for å hindre at skillet mellom journalistikk og reklame gradvis vaskes ut.

Kokkvolds reviderte

Hver gang pressen begår et overtramp kommer det snart et krav om forsterkning av bestemmelsene i Vær Varsom-plakaten, gjerne så detaljert som mulig. Per Edgar Kokkvold liker det ikke spesielt godt, men det siste året har han ledet nok en revisjon av plakaten. Det er blitt en del av dem i hans 17 år lange karriere som generalsekretær i Norsk Presseforbund. Kanskje burde Vær Varsom- plakaten få et nytt punkt: Vær varsom med å revidere denne plakaten. 

Nok en utredning ligger på bordet. Et nytt sett av høringsuttalelser. Både Norsk Journalistlag og Norsk Redaktørforening ønsker at det skal utarbeides en ny veiledning til Vær Varsom-plakaten. Men den viktigste veiledningen får man gjennom å lese uttalelsene fra Pressens Faglige Utvalg. En veiledning må derfor ta utgangspunkt i utvalgets praktisering av de mer generelle bestemmelsene i Vær Varsom-plakaten

Per Edgar Kokkvold etterlater seg, når han går av til høsten, en selvdømmeordning for mediene som er i god skikk. Selv er han motstander av at alle overtramp som tenkes kan skal skrives detaljert inn i plakaten. Det viktigste er at plakaten har gode formuleringer som gir et fornuftig rammeverk for god presseskikk – et kompass som utøverne av journalistyrket, og de som står på broen, kan navigere etter, og som PFU kan ta utgangspunkt i for sine vurderinger. 

For detaljerte regler fungerer ikke. Alle saker er ulike. 

Per Edgar Kokkvold har stått som en bauta i norsk presseetikk gjennom snart to decennier. En riktig «gentleman of the press». Det gjenstår å se om eks-Aftenposten-redaktør Kjersti Løken Stavrum blir en like «gentle woman» i presseetisk forstand. Hennes største utfordring kommer til å handle om pressens integritet og troverdighet i et stadig mer kommersialisert medielandskap. 

Den viktigste delen av revisjonsarbeidet som på går nå, er knyttet til Tekstreklameplakaten. De ulike styrer og utvalg i presseorganisasjonene sliter virkelig med å finne moderne ord og uttrykk som kan regulere bølgen av kommersielle hensyn som skyller inn over en journalistikk på desperat pengejakt. Det handler om sponsing, produktplassering og merkevarejournalistikk. Det siste er innhold som er redigert og finansiert av produsenter av merkevarer. 

For leserne blir det utrolig vanskelig å skille det ene fra det andre. Hva skal vi tro på? 

Min store bekymring er at stadig flere redaktører later til å gi blaffen, og konsentrere seg om sitt egenproduserte innhold. Ikke det som mediene bærer til torgs på vegne av andre, og som redaktøren fortsatt har et formelt ansvar for. Det er OK, bare det er merket på en måte som leserne ikke skjønner bæret av. 

Det er begynt å dukke opp merkevarejournalistikk – såkalt «branded content» – i europeiske medier. I helsider og seksjoner. Det er til forveksling likt alt annet redaksjonelt innhold og tjener dermed absolutt den hensikten som det er betalt for. 

Norsk Journalistlag er imidlertid mest opptatt av at produktplasseringen ikke må være fysisk på journalisten, i følge høringsuttalelsen til Kokkvolds reviderte. Det har pågått en intens kamp om dette mellom ledelsen og journalistklubben i TV2, etter at reportere måtte bære logoen til en sponsor på jakka under hoppuka og Tour de Ski sist vinter.  Partene skal nå være enig om at klesleverandørens logo skal være synlig på arbeidsuniformen under vinter-OL i Sochi. Det betraktes ikke som produktplassering. 

Mener forresten Norsk Journalistlag at det er i sin fulle orden om journalistene holder i produktplasseringen? Slik et par VG-journalister gjorde i programmet «Foppal», der de satt med sine Pepsi-krus i neven? 

TV2 og andre kan glede seg over at jeg representerer en utdøende rase av pressefolk som er opptatt av dette. TV 2`s sportsanker mente jo at sponsormerkingen var i sin skjønneste orden siden alle forstår at TV 2 er en kommersiell TV-kanal. Og presseorganisasjonene synes nå å være mest opptatt av om sportsdekning i det hele tatt bør defineres som journalistikk. 

I forrige uke besøkte den anerkjente mediekommentatoren i New York Times, David Carr, tigerstaden. Under et journalist-seminar i Jakobskjerka bannet han og utbrøt: – Selv ikke mine døtre bryr seg om det de leser er journalistisk materiale eller annonser, bare de finner innholdet relevant.. 

En ny generasjon av digitalt innfødte journalister og redaktører vil kanskje ikke være så opptatt av sånt heller. Kanskje er det derfor på tide at uttrykket «redaksjonelt innhold» tas av plakaten og erstattes av begrepet «journalistisk innhold», slik revisjonsutvalget foreslår. En meningsløst nødvendig presisering av hva vi holder på med.

****

Langspurt

Jeg sliter med å forestille meg Per Edgar Kokkvold som en mann som gjerne løper etter bussen, men nå er han i gang med en langspurt i bekjempelsen av brudd på reglene i pressens Tekstreklameplakat. 

I møte etter møte fremmer han på eget initiativ saker overfor Pressens Faglige Utvalg om brudd på pressens tekstreklameregler. Han har nedsatt en egen referansegruppe som hjelper ham med å finne sakene, siden det ikke kommer så mange klager fra publikum. 

Jeg skylder å gjøre oppmerksom at jeg er med i denne gruppen. Og i forrige ukes PFU-møte måtte  Egmont-gruppens nettsted Klikk.no stå til ansvar for påståtte brudd på tekstreklamereglene. 

I en forbrukersak om gulvlegging dukket det pussig nok opp en Google-annonse for en parkettleverandør midt mellom  journalistens by-line og brødteksten. Og tro det eller ei  – annonsøren var identisk med kilden i artikkelen. Etter min oppfatning var det et grovt brudd på god presse-skikk. PFU`s uttalelse om saken kan du lese her. Kokkvold vil ventelig fortsette å fremme slike saker til han går av etter sommerferien.

Tekstreklamens alfahanne

Nettstedet klikk.no må være tekstreklamens alfahanne. I romjulen leverte redaksjonen ukritisk biljournalistikk i ypperste klasse med selveste Petter Northug i førersetet. Samme dag som Tour de Ski ble innledet lot nettstedet Northug prøvekjøre Audis nye toppmodell i Dagbladets spalter. Redaksjonen kjente angivelig ikke til at skiesset var bilimportørens heteste sponsorobjekt. 

Auda, ikke nå igjen! Tenkte jeg og lot meg enda en gang sjokkere over norske mediers kritikkløse omtale av Northugs bilfavoritter. 

Klikk.no`s biljournalist hadde rattet Audis nye luksuskjerre til et par millioner flere hundre kilometer opp gjennom Østerdalen og til Trøndelag for å få en prøvetur med Northug. I «alfahannen blant bilene», som den entusiastiske reporteren uttrykte det. «Den har en tilstedeværelse som utstråler makt og aggresjon, og bilens karakter smitter over på sjåføren». 

Timingen var altså perfekt. Midt i forventningsbølgen til Tour de Ski får vi vite at «Northug kjører som han spurter». 

– Petter Northug får ulvegliset idet den nesten to tonn tunge og fantomsvarte Audien skyter fart med retningsstabilitet som et godstog. Rykket er en spurtkonge verdig.. 

Omtalen var så rosende at den fikk interesserte på Twitter til å spørre hvor mange ganger det var mulig å dytte ordet «Audi» inn i en Northug-reportasje. Et par dager senere meldte redaktør Jan Thoresen at reportasjen nå var fjernet, både fra klikk.no og dagbladet.no, siden det kunne stilles spørsmål om uryddig kobling. Han forsikret samtidig at reportasjen var kommet i stand på grunnlag ev en selvstendig redaksjonell vurdering. Den var bra for bladsalget, og bilimportøren hadde ikke hatt noe med saken å gjøre, hevdet han. 

I så fall må vi kunne konstatere at Møller-gruppen har vært usedvanlig heldig med sitt valg av sponsorobjekt. Klikk.no og Dagbladet er nemlig ikke alene om å promotere Audi på redaksjonell plass i omtalen av Petter Northug. I fjor sommer fikk Northug en flunkende ny Audi A7 stilt til sin disposisjon, noe som utløste et skred av kritikkløse reportasjer i VG, P4, Dagens Næringsliv, TV2, Hegnar Online.. 

Det kan se ut som om Tour de Ski er blitt til skiløpernes Audi Grand Prix. Serien av bilreportasjer startet allerede for et år siden, hvor Northug skrøt i fete overskrifter av å ha kjørt bilen i hastigheter på 250 – 300 km/t. På dagen 27. september kom det et nytt skred av reportasjer om Northugs nye «millionglis». Og i forrige ukes Tour fortsatte føljetongen i Dagbladet med historien om bilen «Northug ikke tør kjøpe». 

handler det om at den svenske, superraske sprinteren Emil Jönsson har kjøpt den samme Audi-modellen som Petter Northug fikk prøvekjøre. Hvem som kjøper hvem i denne saken er en annen historie. 

På bakgrunn av all medieomtalen er det godt gjort at redaksjonen i klikk.no ikke kjente til sponsorkoblingen mellom Northug og Audi. Etter VM på ski i fjor opptrådte Northug i en serie reklamefilmer for bilmerket på norsk TV. 

– Men dette er da bare god underholdning, tenker du kanskje. Kan det være så farlig? 

Ja, for troverdigheten til journalistikken i mediebransjens kjente merkevarer er det alvorlig. På nettet er det blitt svært vanskelig å skille seriøse, uavhengige kilder fra underholdning og PR. Vi ser en medieverden som blir sterkere drevet av klikkrater enn av tankerater. Det er derfor svært viktig å verne om merkevarens integritet. 

Dette vil bli mer krevende i alt arbeid med omstrukturering og kostnadsreduksjon som nå rir våre tradisjonelle medier. Det blir stadig mer vanlig med outsourcing av forbrukerjournalistikk. Nettstedet klikk.no eies av Egmont Hjemmet Mortensen og leverer bilstoff til Dagbladet, som derved får et mer distansert forhold til kildekritikk og presseetiske vurderinger forut for publiseringen. 

Vi ser mange eksempler på den samme innen reiselivsjournalistikken. I det siste møtet til Pressens Faglige Utvalg før jul, fikk både Tønsbergs Blad og Sandefjords Blad sine pass påskrevet, etter å ha publisert reisestoff fra en ekstern leverandør – reiseguiden.no. Av erfaring vet jeg at det kan være svært vanskelig å kontrollere eventuelle bindinger og kildegrunnlaget for slik «hyllevare-journalistikk».

****

Fem brudd på reglene

Pressens Faglige Utvalg (PFU) påtalte i løpet av 2012 til sammen fem brudd på bestemmelsene i Tekstreklameplakaten. Året før kom det ingen fellende uttalelser i slike spørsmål fra utvalget. 

Generalsekretær Per Edgar Kokkvold i Norsk Presseforbund har nå nedsatt en egen referansegruppe som skal fore ham med innspill til tekstreklamesaker som kan utløse generalsekretærens initiativrett overfor PFU. 

To slike saker mot Tønsbergs Blad og Sandefjords Blad ble behandlet i utvalgets siste møte før jul. Begge sakene endte med fellende uttalelse. Det er ventet at generalsekretæren vil fremme flere slike saker overfor PFU med det første. 

I følge Tekstreklameplakaten, som er under revisjon, oppstår tekstreklame når produkter og kommersielle interesser blir eksponert eller positivt omtalt på redaksjonell plass ut fra andre hensyn enn uavhengig og kildekritisk journalistikk. 

Produktomtaler og produkteksponering skal være journalistisk motivert. Hensikten må aldri være å reklamere for produkter eller tjenester. Også presentasjonsformen må være slik at stoffet ikke oppfattes som reklamebudskap. 

Plakaten inneholder også bestemmelser om særlig behov for kildekritikk i forbindelse med PR-materiell og tips fra profesjonelle informasjonsleverandører. Det samme gjelder stoff fra uavhengige leverandører.

I reklamens makt

 

ANNONSE: Slik unngår du hjerteinnfarkt fra Aleris – med Aftenposten.no

Før handlet kommersiell journalistikk om å lage førstesider som «solgte» aviser. Nå handler det i stedet om å publisere «kommersielle artikler» med reklamebudskap – til forveksling lik medienes forbrukerjournalistikk. Med sviktende inntekter fra papirannonser og jakt på digitale annonsekroner tvinges norske redaktører til å akseptere annonseformater som kan svekke medienes uavhengighet og troverdighet. 

Denne vinteren skal presseorganisasjonene i Norge revidere den såkalte Tekstreklameplakaten, som skal opprettholde et tydelig skille mellom de redaksjonelle og de kommersielle budskap i pressen. Tekstreklameplakaten er en forlengelse av Vær Varsom-plakaten og brudd på reglene blir påtalt av Pressens Faglige Utvalg (PFU). 

Styret i Norsk Redaktørforening reiste i september på strategisamling i Palma de Mallorca for å drøfte høringsuttalelsene til de foreslåtte endringer i Tekstreklameplakaten. Men bare en håndfull redaktører gadd å engasjere seg i debatten på forhånd. Redaktørforeningens endelige forslag til justeringer inneholder heller ingen nye tydelige grensegjerder som vil hjelpe redaktørene i arbeidet. 

Det var heller ingen høy temperatur da PFU for et par uker siden fikk seg forelagt en klage over brudd på Tekstreklameplakaten i Nettavisen. Avisen ble merkelig nok frifunnet for å ha publisert en såkalt «kommersiell artikkel» med hemningsløs tekstreklame for e-sigaretter i sin mobilutgave. Artikkelen var etter sigende produsert av en kommersiell medarbeider med redaksjonell byline, og som til og med besvarte klagen overfor PFU. Ansvarlig redaktør Gunnar Stavrum må ha tatt seg en utrolig lang ferie. 

PFU`s leder – Aftenpostens sjefredaktør Hilde Haugsgjerd – var heller ikke villig til å felle Nettavisen for brudd på god presseskikk. Under behandlingen utbrøt hun lakonisk:

– Dette er et område som vil eksplodere, det er vel her avisene skal tjene penger i fremtiden.. 

Også Presseforbundets generalsekretær Per Edgar Kokkvold var villig til å la nåde gå for rett i denne saken. Nettavisen hadde innrømmet feilen og etter kort tid rettet opp mobilsiden.

På Nettavisens førsteside var den kommersielle artikkelen merket «Innstikk» og i artikkelformat var den merket «annonsebilag». 

Det ble en flau forestilling i PFU, hvor bare de to representantene fra Norsk Journalistlag evnet å forholde seg prinsipielt til klagen. Line Noer Borrevik fra Stavanger Aftenblad understreket at plakaten ikke er til å misforstå: Reklameinnslag som tar sikte på å fremstå som et redaksjonelt produkt skal avvises. Slik artikkelen fremstår, er den et klart brudd på punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten, mente hun – uten å ta dissens på PFU`s uttalelse. Frikjennelsen var dessuten ledsaget av en halvkvedet vise hvor utvalget advarer mot å blande sammen redaksjonelle og kommersielle begreper. 

Fra palmenes skygge på Mallorca hører jeg at Redaktørforeningens styre også var opptatt av om annonseformater på nett skaper uklarhet med hensyn til skillet mellom redaksjonell tekst og betalt innhold. Spørsmålet illustreres godt av et eksempel på Aleris-annonser i Aftenposten.no  som jeg fikk oversendt fra en kollega tidligere i høst: 

«Slik forebygger du hjerteinfarkt – Finn ut hvordan det egentlig står til med hjertet ditt», lyder fronthenvisningen som er illustrert med et bilde av eldre herre i hjertekrampe. Et ørlite merke «ANNONSE: Aleris» skal gjøre leseren oppmerksom på at dette er et reklamebudskap. Ellers fremstår presentasjonen som et stykke forbrukerjournalistikk. 

Aftenposten.no er langt fra alene om denne type «innstikk» eller «annonsebilag».  VG`s ansvarlige redaktør Torry Pedersen minner i en høringsuttalelse om at det i år trykkes 150 millioner færre norske aviser enn for ti år siden. Færre solgte aviser og reduserte annonseinntekter setter journalistikken under dobbelt press. For å sikre finansieringen av kvalitetsjournalistikk er det nødvendig å prøve ut både sponsing, produktplassering og salg av annonser til spesifikke sakskompleks. 

I programmet «Foppall» på VGTV sitter journalistene og drikker av svære krus fra Pepsi Max.

I rulleteksten står det at programmet inneholder produktplassering. Men det blir ikke opplyst noe om hva slags produkt det dreier seg om. Man skal ikke gå lenger enn til Danmark for å finne et land hvor produktplassering i media er ulovlig. 

Spørsmålet er hvordan man ivaretar den redaksjonelle troverdighet og tydelighet overfor publikum, samtidig som man ikke ødelegger muligheten for at mediene kan utnytte ny teknologi til å skape produkter som genererer inntekter. 

Det er ikke lett. Kanskje blir det ikke lenger reine ord for penga i media, men reine penger for ord..

***

Her er reglene:

Pkt. 2.6 i Vær Varsom-plakaten:  «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.» 

Pkt. 1 i Tekstreklameplakaten: «Produktomtaler og produkteksponering skal være journalistisk motivert. Utvalg av produkter eller tjenester som omtales, og informasjon som formidles, skal skje på grunnlag av journalistiske vurderinger. Hensikten må aldri være å reklamere for produkter eller tjenester. Også presentasjonsformen må være slik at stoffet ikke oppfattes som reklamebudskap.» 

Pkt. 2 i Tekstreklameplakaten: «Temabilag og temasider er redaksjonelle produkter som stiller særlige krav til journalistisk integritet. Både planlegging, innhold og presentasjon skal skje i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet og kildekritikk. Annonsebilag er ikke et redaksjonelt produkt, og skal ha en form og en merking som gjør at det ikke kan forveksles med redaksjonelle bilag.»

Tornerose sover søtt

STJERNEN: Steven Van Zandt spiller hovedrollen i "Lilyhammer", Foto: NRK/Rubicon

Et teppe av resignasjon har lagt seg over Pressens Faglige Utvalg (PFU) etter all tekstreklame som brukere av norske medier hver dag blir utsatt for. Utvalget leer knapt på øyelokket over helt tydelige brudd på reglene i Tekstreklameplakaten.

 Norge har de siste 14 årene hatt Europas strengeste forsvar mot tekstreklame i mediene – på papiret. Tekstreklameplakaten er et tillegg til Vær Varsom-plakaten, og klager behandles i PFU på samme måte som brudd på presseetikken. Reglene skal sørge for at det opprettholdes et klart skille mellom uavhengig, kritisk journalistikk og reklamebudskap i mediene.

 Men PFU setter nesten aldri fingeren på overtramp i regelverket. Det er svært få som klager, selv om reklamen får et stadig sterkere grep om medienes innhold. Siden tusenårsskiftet har PFU avgitt fellende uttalelse i bare 15 klagesaker med henvisning til Tekstreklameplakaten. I fjor skjedde det ikke.

 Jeg har ikke noe imot reklame. Det er mye god og interessevekkende reklame. Dessuten er annonser en viktig finansieringskilde for kritisk og undersøkende journalistikk. Men jeg vil vite hva som er hva. På samme måte som når jeg daglig skiller reklame fra morgenaviser og brev i min postkasse.

 Trykket fra reklamen er økende. I aviser og nettaviser som stadig tillater mer utydelige annonseformater. Fra Google og Facebook. I kommersiell og lisensfinansiert radio. TV-kvelden er full av tilslørt og utilslørt reklame.

 Mens medienes redaksjoner bemannes ned for å kutte kostnader, vokser antallet medarbeidere i PR- og informasjonsbransjen. I radio deles det ut produkter fra musikk-, spill- og videobransjen dagen lang. Ukepressemedarbeidere bærer seg skakke hjem med goodybags, TV-kvelden er stinn av produktplasseringer.

 – Ah, it`s a Breitling!, lød replikken I TV -serien om den nye Sherlock Holmes her forleden – ledsaget av et nærbilde av.. Ja, nettopp!

 NRK`s «Lilyhammer» holdt på å bli tatt av plakaten etter mistanke om produktplassering. Men har vi fått vite hva mistanken gikk ut på? Nei. Vi har heller ikke fått vite hvilke sekvenser som måtte klippes bort.

Sist torsdag hadde PFU en utmerket anledning til å statuere et eksempel da utvalget skulle behandle en klage mot tekstreklame i Adresseavisen. Avisens bilmedarbeider hadde satt sin egen signatur under innholdet i en pressemelding fra en bilimportør om en ny bilmodell. Rett nok var det innført et par henvisningsfraser til fabrikk og bildesigner, men det ble ikke oppgitt noen kilde for innholdet.

 Tekstreklameplakaten er krystallklar: «Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder, grafikk, lyd- eller videoopptak som er hentet fra PR-materiell, skal det gjøres oppmerksom på dette».

 Men PFU kviet seg for å avgi en uttalelse om brudd på god presseskikk, slik innstillingen var fra sekretariatet. Det var tydelig at enkelte av redaktørene kjente seg igjen i hverdagen, for å si det slik.

 – Slikt finner man mye av på bilsider og i bilblader. Man finner mange lett bearbeidede pressemeldinger i mange medier, sa redaktør Kirsti Nielsen i Rana Blad. Utvalgets leder, Aftenpostens sjefredaktør Hilde Haugsgjerd, syntes også reaksjonen ville være for streng.

Utvalget falt ned på sin mildeste dom: «Kritikk», som altså ikke er en uttalelse om brudd på god presseskikk.

 Det er trist at PFU ikke evner å forholde seg til slike klager på prinsipielt grunnlag. Omfanget av tekstreklamen er nå blitt så vanlig at nesten ingen reagerer. Generalsekretær Per Edgar Kokkvold sa det rett ut i PFU`s møte:

 – Jeg merker at vi sløves i disse sakene. Vi har hatt bare to saker de siste par år. Vi må ikke sløves i disse sakene. Vi lever jo av troverdighet!

 Så sant. Så sant.

Men Tornerose sover søtt.