Politisk schizofreni

IMG_2406

SISTE FØR FØDSELEN: Sylvi Listhaug kommuniserer direkte med velgerne via Facebook. Etter fødselen kanskje også via politisk innholdsmarkedsføring i dagspressen.

Det er blitt betegnende for vår mediehverdag at samme uke som redaktørene lover fornyet innsats mot allskens propaganda og falske nyheter, så vil de samme redaktørene selge sine spalter til politisk innholdsmarkedsføring fra partiene foran høstens stortingsvalg.

Dermed vil de flytte reklamen inn i selve samfunnsoppdraget, nesten fire tiår etter at norsk presse kvittet seg med parti-åket og fremsto mer som uavhengige leverandører av premissene for vårt politiske ordskifte.

På fagspråket kalles det en «tankeforstyrrelse», en tilstand hvor det kan være vanskelig å skille mellom virkelighet og innbilning. Vrangforestillinger. En tvangstanke som later til å bli stadig mer utbredt er at uavhengig journalistikk ikke kan overleve uten finansiering fra reklame i journalistisk forkledning.

Politisk reklame i dagspressen er ikke noe nytt. Siden slutten av 1980-årene har våre partier brukt en betydelig andel av sine valgkampbudsjetter på avisannonser. Det har vært et velkomment tilskudd til avisenes bunnlinje i valgår.

Politisk TV-reklame er derimot forbudt i Norge. Utrolig nok. Det er vanskelig å se logikken bak dette. Eller skyldes forbudet kanskje at politisk TV-reklame ville ligne for mye på politisk TV-reportasje, slik at det blir vanskeligere for publikum å skille virkelighet fra innbilning?

Akkurat som på Facebook hvor enetale fra politikere lett lar seg blande med budskap fra venner..

I VG ble det utarbeidet klare policyregler for publisering av politiske budskap på annonseplass. Annonsenes innhold skulle vurderes av politisk redaktør og man skulle ikke tillate karakteristikker av andre partiers politikk, kun presentasjon av egne standpunkter. Dette er kanskje verd å merke seg før man presenterer betalt politisk propaganda som til forveksling ligner på politiske analyser eller kommentarer.

Det ble også vedtatt klare regler for hvor i avisen politisk reklame kunne plasseres. For eksempel var det ikke tillatt å plassere denne reklamen i tilknytning til redaksjonens kommentarstoff lengst frem i avisen. Side 3, som var motstående til avisens lederside, skulle ikke inneholde reklame i det hele tatt.  Heller ikke avisens førsteside.

Er det noe som kjennetegner annonseavdelinger i norske aviser så er det at lysten på nytt territorium og nye produkter er umettelig. Flytting av et grensegjerde for publisering av kommersielt innhold vil umiddelbart bli erstattet av forslag om ny fremrykning. Dette kan selvsagt virke positivt og drivende, men stundom også oppleves som en plage av redaktørene.

Så ble da også side 3 til slutt en arena for politisk annonsering i VG. Avisens politiske analyser kunne ledsages av propaganda fra Fremskrittspartiet. Dette partiet har lenge hatt en svært offensiv strategi når det gjelder politisk reklame.

I følge Redaktørplakaten er det redaktøren som har ansvaret for alt innhold i norske aviser. Også reklamen. Interne regler for vurdering og plassering av politisk reklame er derfor blitt til etter konstruktiv meningsbrytning mellom redaktøren og direktøren, som har hatt det kommersielle ansvaret. I mer enn ti år hadde jeg slike diskusjoner med min partner i ledelsen av VG, Aslak Ona. Det kunne være tøffe diskusjoner, men Ona hadde stor respekt for de uavhengige, redaksjonelle vurderinger.

I dag tilligger det oftere én person, som både har kommersielt og redaksjonelt ansvar, å ta disse beslutningene. Dermed flyttes også arenaen for debatt om disse tingene inn i redaksjonen – f.eks. mellom sjefredaktør og redaksjonsklubb, slik vi nå ser i Bergens Tidende. Redaksjonsklubben i BT er sterkt kritisk til avisens planer om å  tillate politisk innholdsmarkedsføring.

Direktørredaktøren står her overfor en svært vanskelig balansegang mellom beskyttelse av ytringsfrihet og finansiering av uavhengig og maktkritisk journalistikk. I følge pressens Vær Varsom-plakat skal redaktøren opptre fritt og uavhengig overfor personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Redaktøren skal dessuten verne om redaksjonens produksjon av fri og uavhengig journalistikk.

Spørsmålet er om dette er forenlig med salg av politisk reklame forkledt som journalistikk. Er det bare et spørsmål om å merke den politiske propagandaen som reklame?

Eller dreier dette seg mer om uforenlig sammenblanding med selve kjernen i pressens samfunnsoppdrag?

Jeg er nok tilbøyelig til å mene det siste. Vær Varsom-plakaten stiller strenge krav til at det skal være et tydelig og for publikum åpenbart skille mellom journalistikk og reklame i media. Jo nærmere betalt propaganda flytter seg kjernen i vårt oppdrag, desto vanskeligere blir det for publikum å skille skitt fra kanel. Under valgkampen i 2015 vakte det oppsikt da avisen Nordlys publiserte reportasjer med Arbeiderpartiets ordførerkandidat som var betalt av Tromsø Ap og merket som sponset innhold.

Vær Varsom-plakaten fremhever dessuten at all redaksjonell omtale skal være journalistisk motivert og at ukritisk videreformidling av PR-stoff skal unngås. Når det gjelder politisk journalistikk har det ikke alltid vært slik. Da jeg startet min karriere som politisk reporter på Stortinget høsten 1975 var det f. eks. vanlig at mange av avisenes journalister satt inne i partienes gruppemøter hver onsdag. Journalister ble «sikkerhetsklarert» av partienes gruppestyre.

Medarbeiderne i Aftenposten og Adresseavisens stortingsredaksjon møtte i Høyres stortingsgruppe. Journalister fra Arbeiderbladet og Arbeidernes pressekontor i Arbeiderpartiets stortingsgruppe. Og Nationen i Senterpartiets gruppe, f. eks.

Den politiske journalistikken var refererende og preget av politiske utspill. «Klipp og lim» var et begrep lenge før internett. Journalistene gikk fra grupperom til grupperom og samlet kopier av manuskripter som ble klippet og limt sammen til referater. Utover formiddagen gikk telefaksen mellom Aftenpostens kontor i Alliancegården uavbrutt med sammenklistrert innhold til Aftennummerets redaksjon i Akersgaten. Saken ble bare utstyrt med noen innledende journalistiske fraser.

Media var ellers preget av utspill-journalistikk, hvor politikere gjerne sendte den ene prøveballongen til værs etter den andre, ispedd politisk intrigespill partier imellom eller internt i partiene.

Avisenes politiske redaksjoner var av betydelig størrelse, rent mannskapsmessig. Da jeg ledet VGs politiske avdeling i 1986/87 kunne 12 – 15 reportere være samlet til morgenmøte. Gradvis vokste det fram en sterkere kultur for vinkling og kommentar i politisk journalistikk. Samtidig som den ble mer uavhengig av politiske krefter.

Det har tatt oss noen tiår å bygge opp den uavhengige politiske journalistikken i Norge. Det er denne som nå skal utfordres av politisk innholdsmarkedsføring. Utviklingen er ikke bare drevet fram av kommersielle interesser og behov for finansiering av journalistikk. Den skyldes nok også et stadig sterkere vinklingsregime og et mer ensartet politisk kommentariat i media, som tar plass på bekostning av politikernes ønske om å komme til orde uredigert.

Stadig mer av reklamen i nettaviser vil bli distribuert i form av video. Dette gjør det mer attraktivt for politikerne å kjøpe seg plass for å kunne kommunisere gjennom lyd og levende bilder. En slik utvikling vil gjøre forbudet mot politisk TV-reklame enda mer ubegripelig.

Samtidig er redaktørenes vilje til å selge plass til politisk propaganda blitt så sterk at den også uroer mange politikere. Det er slett ikke sikkert at alle partier vil benytte seg av tilbudet om politisk innholdsmarkedsføring.

Også i reklame- og kommunikasjonsbransjen er det en gryende uro over at innslaget av innholdsmarkedsføring kan bli så sterkt at det går ut over medias tillit og troverdighet – tynnslitt som den allerede er etter anklager om falske nyheter og en sterkt personlig journalistisk agenda.

I vår tid tar algoritmene stadig over flere av redaktørens oppgaver. Strømmen av innhold rettes i stigende grad inn mot deg personlig. Slik maskinen har lært seg å tolke dine interesser og behov – og kanskje muligheten for påvirkning.

 Dermed kan vi kanskje vente at media nå vil styre innhold inn til din mobil slik at du endrer oppfatning?

Grå dame viser veien

THE GREY LADY: New York Times holder til i den sjette høyeste bygningen på Manhattan – et fyrtårn for innholdsmarkedsføring, som bransjen håper skal bli medieindustriens neste store inntektskilde. Foto: BRENDAN MCDERMID, Reuters

THE GREY LADY: New York Times holder til i den sjette høyeste bygningen på Manhattan – et fyrtårn for innholdsmarkedsføring, som bransjen håper skal bli medieindustriens neste store inntektskilde. Foto: BRENDAN MCDERMID, Reuters

NEW YORK (VG) Jeg er på besøk hos den grå damen som har tatt bolig i det tidligere prostitusjonsstrøket på Manhattan. Den 52 etasjer høye stålkollossen på hjørnet av 41. gate og 8. aveny strutter av journalistisk selvtillit og selverklært uavhengighet.

The New York Times er et fyrtårn som viser vei for all verdens medier som sliter med fallende inntekter. Innholdsmarkedsføring – betalt merkevarejournalistikk og sponsede artikler – skyver snart ut den tradisjonelle reklamen og skal bli en stadig viktigere finansieringskilde for fremtidens nyhetsjournalistikk.

Da blir det viktig å skille klinten fra hveten.

– Vi har vår integritet i behold. Det er utenkelig å rokke ved uavhengigheten til The New York Times, lyder budskapet. Men det er ikke redaksjonen som definerer et mediums troverdighet. Det er det leserne som gjør.

Content Marketing eller Branded Content var et hovedtema for de 500 mediefolkene fra alle verdens hjørner som i forrige uke besøkte The Times Center hvor International News Media Association (INMA) holdt sin verdenskongress i New York.

Denne lett fordekte reklameformen omsetter i år for 10 milliarder dollar på verdensbasis. Omsetningen er ventet å øke til 25 milliarder dollar i 2019. Content Marketing kan handle om mange ulike former for reklame – alt fra betalte produktomtaler på redaksjonell plass til reportasjer av høy journalistisk kvalitet som er levert av merkevarer. Poenget er å underholde eller engasjere lesere og seere.

Ideen er at tydelig merking skal skille klinten fra hveten og gjøre det opplagt for brukerne av media hva som er reklame. «Paid post» står det på en tynn grå stripe over innholdsmarkedsføringen på The New York Times nettsider. Avisen har også opprettet en egen redaksjon av markedsføringsjournalister som leverer «T-Brand».

Skoleeksempelet er en stor kvalitetsreportasje om situasjonen for kvinnelige fanger i amerikanske fengsler som ble finansiert av strømmetjenesten Netflix i forbindelse med markedsføringen av den populære serien «Orange is the new black». Artikkelen var skrevet av den anerkjente NYT-journalisten Melanie Deziel.

På listen over de mest leste og delte artiklene i New York Times er flere merkevarefinansierte produksjoner. Ifølge Boston Consulting Group planlegger 70 prosent av markedsførere å øke sine investeringer i innholdsmarkedsføring. Under INMA-kongressen i New York presenterte konsulentselskapet en undersøkelse som viser stor aksept (over 80 prosent) blant mediebrukere for denne type markedsføring. Unge mellom 18 og 35 år har nesten 50 prosent høyere aksept enn gjennomsnittet av befolkningen.

Men innholdsmarkedsføringen må være autentisk og engasjerende. Mediene må finne de riktige kommersielle partnere. Samarbeid med en dårlig likt merkevare vil fort smitte over på mediet selv. Østerriske Red Bull har lenge vært ledende i innholdsmarkedsføring. Nå venter mediebransjen på at en markedsfører skal sprenge den neste store verdensnyheten. Kaffegiganten Starbucks skal være i full gang med å bygge opp en fullskala medieplattform for nyheter.

The New York Times ligger bare noen få kvartaler fra reklamens opprinnelsessted – annonsenes fødselskrybbe på Madison Avenue. Her ligger reklamebyråene som perler på en snor. Deres betydning ventes å avta raskt.

– Hvis den litt pripne grå damen er komfortabel med å lage innhold på oppdrag fra kjente merkevarer, så kan du også gjøre det, lyder budskapet til mediefolkene på INMAs kongress. Mye tyder på at norske publishere og avisredaktører vil nikke anerkjennende til dette.

Norsk Presseforbund har nå sendt ut på høring et nytt kapitel i Vær Varsom-plakaten som skal sørge for at skillet mellom journalistikk og reklame blir opprettholdt. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking og andre koblinger. Kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon skal avvises. Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk.

Teksten er utarbeidet av et omforent utvalg av journalister og redaktører, både tilhengere og motstandere av innholdsmarkedsføring. De nye punktene i Vær Varsom-plakatene angir ikke nøyaktig hvor grensen går mellom journalistikk og reklame. Den skal i praksis trekkes av Pressens Faglige Utvalg fra sak til sak. Jeg frykter at det kan bli et grensegjerde med store hull i nettingen.

Troverdighetens pris

OMDISKUTERT PAR: Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund sitter i utvalget som skal vurdere behovet for nye presseetiske regler for innholdsmarkedsføring og tekstreklame. Hennes ektemann, Gunnar Stavrum, er redaktør for Nettavisen som inneholder mye markedsføring av denne typen. Her er de to på vei inn til Petter Stordalens kjendisfest 16- mai i år. Foto: ROBERT S. EIK

OMDISKUTERT PAR: Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund sitter i utvalget som skal vurdere behovet for nye presseetiske regler for innholdsmarkedsføring og tekstreklame. Hennes ektemann, Gunnar Stavrum, er redaktør for Nettavisen som inneholder mye markedsføring av denne typen. Her er de to på vei inn til Petter Stordalens kjendisfest 16- mai i år. Foto: ROBERT S. EIK

Vi journalister nyter ikke all verdens tillit og troverdighet i samfunnet, men vi kan trøste oss med en ting: Vår troverdighet er større enn reklamens. Det samme gjelder vår uavhengighet og integritet.

Disse begrepene lever i en skjør sameksistens. Uavhengig journalistikk finansieres bl.a. av reklame. For troverdighetens skyld er det derfor viktig at journalistikk og reklame lever side om side, tydelig adskilt fra hverandre. I dag blir dette skillet utfordret av såkalt «content marketing» og «native advertising», eller innhold som er direkte sponset av merkevarer.

I dag og i morgen  er Norsk Redaktørforening samlet til høstmøte på Gardermoen for å drøfte bl.a. denne utfordringen og behovet for nye presseetiske regler for tekstreklame.

Innholdsmarkedsføring vokser kraftig i USA og på det europeiske kontinentet. Mange steder blir journalister også satt til å utforme de kommersielle budskapene. Reklamemakere tror at de med fordel kan overta mye av forbrukerjournalistikken og underholdningsjournalistikken. De synes heller ikke det er noe i veien for at det meste av sportsjournalistikken er sponset. Merkevareprodusenter kan levere innhold av minst like høy kvalitet som uavhengige redaksjoner, hevdes det.

Under et besøk i Paris i høst, spurte jeg en avisredaktør hvor mye av produksjonen i hans featureavdeling som gikk med til å produsere artikler på oppdrag fra markedet. 70 prosent, svarte han uten å blunke. En stor del av featureredaktørens arbeidsdag gikk med til å drøfte og tilrettelegge produksjoner sammen med produsenter av merkevarer. I Norge ser vi nå at det etableres egne redaksjoner for dette formål under ledelse av markedsavdelingen i mediehusene, som f. eks. i Dagbladet.

For noen uker siden kunne jeg lese en artikkel i VG om kunsten å bruke en oppvaskmakin på riktig måte. Det er ikke nødvendig å skylle av bestikk og tallerken før man setter det inn i maskinen – i hvert fall ikke hvis man bruker en bestemt maskinleverandør – og mer om dette kunne man få vite hvis man fulgte linken til en produsent av et bestemt oppvaskmiddel..

Denne utviklingen står i grell kontrast til den uavhengige forbrukerjournalistikken som vi utviklet i 1980-årene. Alle tester og all forbrukerveiledning skulle være uavhengig utført og finansiert av mediene selv. Senere er medieøkonomien kommet under sterkere press, så slik er det ikke lenger.

Selvsagt er det lettere å stå opp for uavhengighetsidealer når man ikke lenger må svare for avisens bunnlinje. I alle de årene jeg sa konsekvent nei til formater og virkemidler som utfordret journalistikkens uavhengighet, ble jeg samtidig utfordret av markedsavdelingens beregninger av hvor store annonseinntekter som gikk tapt. Det var ofte snakk om millionbeløp. Men i det lange løp tror jeg uavhengighetslinjen var den mest lønnsomme.

Det er tydelig at redaktører nå presses fra skanse til skanse i disse spørsmålene. Aftenposten satte i høst et prisverdig og kritisk søkelys på innholdsmarkedsføringens inntog i norsk dagspresse. Tillitsvalgte i VG og Dagbladet har opprettet en kritisk Facebook-side under mottoet «Jævlig bra reklame», hvor Nettavisens redaktør Gunnar Stavrum utpekes som en versting i tekstreklame.

Hans ektefelle, generalsekretær Kjersti Løken Stavrum, i Norsk Presseforbund  deltar i et utvalg som skal vurdere behovet for endringer i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten på dette området. Løken Stavrum er selvsagt inhabil i alle presseetiske saker som gjelder Nettavisen.TV2 tok initiativ til dette utvalget, og tillater meg likevel å tvile på om hensikten med utvalget er å innskjerpe medienes praksis.

Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 er mer enn klar nok:

«Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»

Det er ikke rart at markedsføringseksperter i flere debattinnlegg

i Dagens Næringsliv nå tilbyr seg å hjelpe til med å endre nettopp denne bestemmelsen. De hevder samtidig at redaksjonene ikke har noen eksklusiv eller beskyttet rett til å benytte journalistiske uttrykksformer. Ekspertene «glemmer» at reklamen også omfattes av redaktøransvaret.

I USA viser markedsundersøkelser at publikum misliker reklame forkledt som journalistikk. Folk mener helt klart at innholdsmarkedsføring svekker medienes troverdighet. For å svare på dette vil markedsførerne gjøre reklamen enda mer lik journalistikken. Alt har sin pris.

****

NB!

Den opprinnelige versjonen i denne artikkelen, som sto på trykk i papirutgaven av VG og ble publisert på VG+, er endret på ett punkt: Det gelder Kjersti Løken Stavrums rolle i forbindelse med opprettelsen av utvalget som skal vurdere tekstreklamereglene. Løken Stavrum har gjort meg oppmerksom på at dette utvalget ble inspirert av TV2. Jeg beklager denne feilen.

Løken Stavrums kommentar til dette kan du lese her.

Torsk på norsk og faderullandei

T-MERKET: På tide å merke alt redaksjonelt innhold som ikke er reklame med T for Troverdig.

T-MERKET: På tide å merke alt redaksjonelt innhold som ikke er reklame med T for Troverdig.

«Jeg er en ekte lofottorsk, for jeg er født i Henningsvær. Faderullandei…

Med Thorbjørn Egners torskespisevise i hodet gikk jeg sist torsdag til bords i Oslo Redaktørforening. På menyen sto skrei, lever og rogn – og innholdsmarkedsføring.

Eller «content marketing», som det heter på godt norsk. Farsotten som truer med å utviske skillet mellom journalistikk og reklame i tradisjonelle medier.

Fiskerinæringen har lenge vært opptatt av å beskytte sin merkevare – norsk skrei – den som bare lar seg fange i Lofoten og på Yttersia. For noen år siden begynte man å merke fisken med et kvalitetsmerke i ryggfinnen. Spørsmålet er om uavhengige norske redaksjoner snart må begynne med det samme.

I Danmark diskuterer man om det er på tide å innføre et blått «T-merke» på uavhengig journalistikk. Den journalistikken som fremstilles uavhengig av andre kommersielle aktører som har et salgsmotiv å fremme. Men T’en står ikke for torsk. Den står for «Trust». For Tillit eller Troverdighet.

– Hvis vi ikke begynner å merke uavhengig, kritisk journalistikk, så kommer vi til å drukne i all reklamen, mener den danske medieviteren Pernille Tranberg. Hun har nettopp utgitt en rapport om nettmedienes troverdighet.

Egentlig er det en absurd tanke: Selve det uavhengige mediet er blitt så stappfullt av kamuflert produktplassering og forkledd merkevarereklame at det oppstår et behov for å kvalitetsmerke det journalistiske innholdet som mediet er til for å kunne distribuere.

Hadde jeg ikke visst bedre ville jeg ha kalt Tranberg for en torsk. På dansk betyr det vel nærmest en tosk. Ekstra Bladet i København deler hvert år ut en nyttårstorsk til den danske som har dummet seg mest ut i mediene.

Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund har langt på vei sagt seg enig i forslaget om å innføre merking av norsk uavhengig journalistikk. Tydelige reklametekster er bedre enn tekstreklame i journalistikken, mener hun.

Jeg er usikker på om dette er tilstrekkelig. Det unike ved norsk presse er uavhengigheten, selve fundamentet for journalistikkens tillit og troverdighet. En av pressens viktigste lover er å opprettholde et tydelig skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Gjør redaktørene det gjennom å tillate at merkevarebudskap ikler seg journalistikkens drakt?

Før torsken kom på bordet i Oslo Redaktørforening drøftet et panel de ulike implikasjonene av innholdsmarkedsføring. Kjersti Løken Stavrum sammenlignet situasjonen med Oslo kommunes forsøk på å tette lekkasjer i Tøyenbadet. Vannet finner alltid nye veier. Det gjør reklamen også.

En av aktørene i bransjen, Espen Thorsby i Pan Media, minnet redaktørene om at mediebedriftenes distribusjonsmonopol er falt. Mediene står nå i veien og sperrer for merkevarenes kommunikasjon med brukerne. Derfor vil produsenter og leverandører i større grad flytte penger til egne kanaler. Målet med budskapene er å skape oppmerksomhet og dialog.

Thorsby forventer at stadig mer av underholdningsjournalistikken innen kultur og sport vil bli overtatt av merkevarene. De vil kunne levere en like god innholdsopplevelse som medieselskapene. Så får sponsorer og filantropiske stiftelser heller finansiere den uavhengige og kritiske journalistikken, som gir næring til vårt demokrati.

I debatten ble det opplyst at en av verdens mest kjente merkevarer – Coca Cola- har satt seg som mål å flytte alle sine kommunikasjonsinvesteringer til innholdsmarkedsføring innen 2020. Konkurrenten, Pepsi, kjøper hele innholdsstrømmer fra velrennomerte medieselskaper i USA. Men før innholdet distribueres videre til brukerne på egne plattformer blir det digitalt renset for enhver kritisk omtale.

Det var reine ord for penga som Oslos redaktører fikk servert denne kvelden. Rett før levra. Jeg frykter at dette kan bli en skikkelig mølje.

«Se torsken, se torsken, se torsken. En feit og fin og norsk en..», lød strofene til KLM i mitt hode idet drosjen svingte hjemover.

Journalistikk «on demand»

GENERAL OG GRENSEVAKT: Kjersti Løken Stavrum I Norsk Presseforbund overvåker tekstreklamens trussel mot norske mediers kvalitet. Foto: STIAN LYSGÅRD SOLUM, NTB/Scanpix

GENERAL OG GRENSEVAKT: Kjersti Løken Stavrum I Norsk Presseforbund overvåker tekstreklamens trussel mot norske mediers kvalitet. Foto: STIAN LYSGÅRD SOLUM, NTB/Scanpix

PARIS (VG) – «Content is King» – innhold er kongen – har i alle år vært et av journalistikkens fremste mantra. Nå er begrepet i ferd med å bli overtatt av reklamemakere. Det skjer samtidig som internett tar over som den største kanalen for reklame.

I årets tredje kvartal passerte internett papir som Norges største reklamekanal. Det ble omsatt annonser for 1,3 milliarder kroner på internett. Det var 140 millioner kroner mer enn papiravisene, som hittil har vært den dominerende reklamekanalen i Norge.

Annonsene følger forbrukernes vaner, og det blir stadig vanskeligere å skille reklamen fra det redaksjonelle innholdet. Digitaliseringen innbyr til nye, kreative annonseformater og mer kontekstuell reklame.

Reklamen har et felles mål: Du skal påvirkes av kommersielle budskap forkledt som relevant informasjon. Det er minst tre viktige trender.

  • CONTENT MARKETING – det er markedsføring gjennom artikler og presentasjoner i bilag til papiraviser og nettaviser, eller på selvstendige merkevare-siter på nettet og i sosiale medier.  Bilagene produseres gjerne av frilansere, tekstforfattere eller kommersielle PR-redaksjoner.
  • ADVITORIALS – redaksjonelt utseende artikler produsert på oppdrag av kommersielle aktører eller merkevareleverandører. Presenteres som egne seksjoner eller blant uavhengig journalistisk materiale med en liten merkelapp på. Bare navnet på denne sjangeren er egnet til å fremme sure oppstøt fra en gammel avisredaktør.
  • PRODUKTPLASSERING – merkevarer som plasseres i filmer og TV-programmer som naturlige elementer i handlingen. Tidligere var lovreguleringen av slik markedsføring meget streng, men liberalisert innen EU-området fra 2013. Skal normalt merkes i rulleteksten. Men merkingen kan virke mot sin hensikt og gi produktplasseringen ekstra stor oppmerksomhet.

Hensikten er altså at markedsføringen skal gli inn som en naturlig del av innholdskonsumet. Dette innebærer at reklamen gis et uttrykk som er til forveksling lik det redaksjonelle uttrykket. Jeg har tidligere kalt dette lureri og er ikke blitt mildere stemt slik mediebransjen nå utvikler seg.

Det er vel og bra at de digitale reklameinntektene øker og derved bidrar til finansieringen av god innholdsproduksjon. Samtidig ser vi at den digitale transformasjonen gjør mediene mer avhengig av reklameinntekter, ettersom det er vanskelig å få særlig fart på digital brukerbetaling. Denne utviklingen kan føre til økt press mot redaktørene for å akseptere de nye annonseformatene.

Ute i Europa blir blandingen av kommersielt og redaksjonelt innhold stadig mer merkbar. I Frankrike er det vanlig at annonsøren kan kjøpe seg et redaksjonelt produkt på bestilling, for å kommunisere «forbrukerinformasjon» om et bestemt produkt. Dermed kjøper man seg også indeksering via Googles søkemotorer, som ellers ikke ville produsere lenker til markedsføringen.

Jeg kjenner en fransk annonsedirektør som poengterer verdien av å kunne dele reklamen og derved måle effekten av den på en mer direkte måte. Den redaksjonelle integriteten er ivaretatt gjennom merking og fargekoder, mener han. På web eller mobil er slikt innhold gjerne merket med en spesiell bakgrunnsfarge. På mobile plattformer skilles reklame fra redaksjonelle artikler ved at det sveipes horisontalt for å åpne.

I mange europeiske land er det tunge tider i annonsemarkedene. Reklamens andel av nasjonalproduktet er synkende i Frankrike, som følge av svake priser. Annonsørene benytter ikke det ledige rommet til å annonsere mer, men til å spare penger.

Vi må forvente at presset mot redaktørene til å akseptere uskarpe skiller mellom reklame og redaksjonelt innhold vil øke også her i landet. Det kan være grunn til å minne om at reklamens utforming og plassering er en del av redaktøransvaret, hjemlet i Redaktørplakaten og Loven om redaksjonell fridom. Mange mener at uklart skille kan avhjelpes gjennom merking. Den nye generalsekretæren i Presseforbundet, Kjersti Løken Stavrum, har foreslått at journalistikken må merkes. Det er helt absurd!

Hittil i år har Pressens Faglige Utvalg behandlet flere klager om brudd på Tekstreklameplakaten og Vær Varsom-plakaten knyttet til reklame. I siste møte ble TV Norge felt for det som ble kalt «en saus av produktplassering, sponsing og ren annonsering». Jeg håper utvalget får flere slike saker til behandling. En fastere PFU-praksis er eneste mulighet for å hindre at skillet mellom journalistikk og reklame gradvis vaskes ut.