Nu går alt så meget bedre..

 

img_3393.jpg

SKRIFTEN PÅ VEGGEN: VG-sjef Gard Steiro viser at mediebedriftene kan stå overfor en ny, stor utfordring når siste papir forlater rullen.

Nei, Kåre Willoch sa visstnok aldri dette. Sitatet ble likevel brukt som en satirisk illustrasjon på oppgangstiden like før det meste gikk til helvete mot slutten av 80-tallet.

Nå er det mediebransjen som ser lyset i tunellen. Avisene ser opplagsøkning for første gang på nesten 20 år. 105 mediehus kan vise vekst i opplagene fra 2016 til 2017. Økningen av digitalt opplag er blitt sterkere enn nedgangen for papiraviser. Det er nå flere som leser avisa på mobilen enn på papir.

Så kan vi dermed avblåse mediekrisen og la korkene sprette i været?

Nei. Den digitale transformasjonen er langt fra gjennomført. Mediehusene er fortsatt svært avhengige av inntekter fra papir, og må bære tyngden av kostbar infrastruktur. Kunstig intelligens og maskinlæring vil skape store omveltninger. Vi vil få se mange nye produkter basert på kombinasjonen av tekst, lyd og levende bilder.

Under presentasjonen av mediebransjens gode opplagstall var det flere som minnet om at medaljen alltid har to sider. Og som VG-sjefen Gard Steiro poengterte med sitt tabloide bilde: Det er når rullen tømmes for papir, at problemene for alvor melder seg.

På medaljens bakside står lesertallene, med en nedgang på nesten fire prosent for bransjen som helhet fra 2016 til 2017. VG er landets største mediehus med over 2,3 millioner daglige lesere. Nisjeaviser som Klassekampen og Morgenbladet kan vise til stor vekst i antall lesere, begge med ti prosents økning.

Aftenposten er opplagsvinneren med en økning i totalsalget på nesten 14000. Mediehuset ligger likevel fem år bak VG og Dagbladet i den digitale transformasjonen. VG ser nå at mobiltrafikken bikker to millioner brukere dag etter dag, digitale annonseinntekter utgjør 90 prosent av de samlede annonseinntekter.

Vi registrerer altså kraftfulle endringer i avisenes forretningsmodeller. Lokalaviser og regionaviser våger i større grad å ta seg betalt for digitalt innhold. En tradisjonell løssalgsavis som VG er i ferd med å bli en abonnementsavis, hvor opplaget på betaltjenesten VG+ nå er høyere enn papiropplaget.

VG+ kunne legge 50 prosent vekst til sitt opplag i 2017 med 115 000 abonnenter som gjennomsnitt for året. Ved årsskiftet var antallet kommet opp i 142 500. Gard Steiro forventer at pluss-inntektene vil nærme seg 150 millioner i 2018. Samlet når de ulike abonnementsproduktene fra VG-huset snart 200 000 abonnenter.

Også Dagbladet rapporterer om sterk vekst i antall digitale abonnenter. Flere enkeltsaker har utløst salg på en million kroner. Man er kommet opp i en inntekt pr. bruker på godt over 600 kroner.

– Vi ser nå at investeringer i journalistikk gir direkte betalt, sier Gard Steiro i VG. Betalingsviljen inspirerer til å satse enda sterkere på egne avsløringer gjennom undersøkende journalistikk. Slik satsing vil gi størst økonomisk effekt, mener VG-sjefen. Han antyder dermed at mer av avisens kvalitetsinnhold skal publiseres bak betalingsmuren.

Så gjenstår det å se om uttalelsen vil medføre en større profilendring for VGs plusstjeneste, som i stor grad også selger abonnement på historier om penisforlengelse og rumpeforstørrelse. Under en MBL-presentasjon av folkets betalingsvilje for digitalt innhold opplyste VG nylig at de lukkede sex- og samlivssakene kan selge opptil 400 abonnement pr. dag.

At journalistikk betaler seg ser vi nå også tydelige eksempler på i Bergen, som lenge har vært et av Norges tøffeste avismarkeder med hard konkurranse mellom Bergens Tidende og Bergensavisen. Etter flere tiår med kniven mot strupen er BA nå blitt en opplagsvinner. Nedgangstrenden er de siste to årene snudd til oppgang. Den svært tabloide løssalgsavisen er nesten blitt abonnementsavis, og kan vise til en opplagsvekst fra 14 923 til 16 275 eksemplarer siste år. Samtidig er også Bergens Tidenes tall meget gode.

– Forretningsmodellen støtter nå direkte opp under journalistikken. Slik var det ikke nødvendigvis før, sier BA-sjef Sigvald Sveinbjørnsson.

Han forteller om et avishus som opplever styrket relasjon til sine lesere, og fornyet selvtillit etter mange år som nederlagsdømt. Etableringen av betalingsmur sent i 2015 var et skummelt valg, kanskje heller ikke helhjertet i begynnelsen, men det har gjort journalistikken bedre.

Jeg vet godt hva det vil si å jobbe i et avishus som opplever medgang. Fra slutten av 1970-årene ble det hengt opp månedlige opplagsresultater i redaksjonen i Verdens Gang. Det var bare et A4-ark med tjukk, svart tusjskrift – + 29 000 eks. sammenlignet med samme måned ifjor. Det ga en boost til stemningen i avishuset. Og fornyet pågangsmot.

Nå varsler Mediebedriftenes Landsforening (MBL) månedsrapportering av online rekkevidde for mediehusene. Det er et godt tiltak, som sikkert vil virke inspirerende for mange medlemsbedrifter.

Forklaringen bak denne nye optimismen i mediebransjen ligger i styrket brukerinnsikt og tilgang til brukerdata som kan analyseres. Bransjen blir nå mer opptatt av målretting og salg som er direkte knyttet opp mot journalistikk. Her kan det ligge en risiko som truer mangfoldet, men det er samtidig slik at norske journalister  i stadig mindre grad jager nyheter i flokk. Utviklingen borger for større grad av originalitet i hvert enkelt mediums tilbud av saker.

Heldigvis har vi sosiale medier som tilbyr nok kuriosa. Folk skjønner i stigende grad at de må betale noe mer for å få tilgang til innhold av høy kvalitet. Og nordmenn flest anser at riksdekkende medier og lokalaviser er deres viktigste kilde til nyheter. I en undersøkelse utført for MBL holder likevel så mange som 9 av 10 ikke-abonnenter det som usannsynlig at de kommer til å abonnere på digitale nyhetsmedier i fremtiden. De har jo tilgang til gratis nyheter på nrk.no.

Mediebransjen står dermed overfor et par store utfordringer:

  • Det må opprettes sunne konkurranseforhold til en statsfinansiert kringkaster som bruker lisenspenger på å utgi gratis nettavis.
  • Det må utvikles et felles innloggingssystem for digitale medier som gjør det mulig å bevege seg mer sømløst i betalingslandskapet for redaksjonelt innhold.

Det vil bli spennende å følge med på forholdet mellom sosiale medier og mediehusene i året som kommer, etter at Facebook atter gjorde endringer i algoritmen slik at nyhetsinnhold ikke kommer like høyt opp i feeden til brukerne. Reduksjonen i trafikken er allerede merkbar hos de mediehus som har satset mye på slik distribusjon. Chartbeat-statistikken, som leverer trafikktall fra 50 000 mediehus over hele verden, viser nedgang med seks prosent siden januar. Nedgangen for store nyhetsorganisasjoner som New York Times, Washington Post, CNN og BuzzFreed er allerede kommet opp i 14 prosent, og man venter at den kan komme opp i 20 prosent. Et lokalt mediehus i USA, som satset uhemmet på Facebook-distribusjon av sitt innhold, har allerede varslet opphør.

Det blir viktigere nå å bygge sterkere relasjoner til brukerne og dyrke en lojal leserskare. Erfaringen fra amerikanske aviser viser at det trengs opptil 25 ganger flere besøk via Facebook for å konvertere én leser til abonnent, enn når mediehusene henvender seg direkte til leserne.

Edison Research har målt bruken av Facebook i USA siden 2008. Nå viser målingene for første gang at bruken av Facebook synker – det siste året med fem prosent. Det er bemerkelsesverdig.

Mur mot leserne

DAS MAUER - bygget i 1961, ingen ubetinget suksess. FOTO: KEYSTONE

ZÜRICH (VG) – Stein for stein bygger aviser over hele verden nå en mur mot publikum. Sist noen forsøkte å mure seg inne fra omverdenen – i Berlin, august 1961 – ble det ikke akkurat noen braksuksess.. 

Muren fikk en åpning, et «Checkpoint Charlie» hvor noen få aller nådigst kunne slippe gjennom. Avisene er nå inspirert av The New York Times som ser ut til å ha en viss suksess med sin «paywall», hvor leserne må betale for digitale nyhetsartikler på nett. 

«Betalingsmur» er ikke akkurat et uttrykk klekket ut av kreative hjerner på markedshøyskolen. Mindre forlokkende er det vel knapt mulig å fremstille lesernes møte med sitt nyhetsmedium. Det første bransjen må gjøre er å finne på et bedre ord, en bransje som lever av å finne ord burde være kapabel til det. 

Fædrelandsvennen i Kristiansand er nå to uker inne i sin nye tid som et betalt innholdsprodukt på nett. Den første uka oppbrant med 300 nye digitale abonnenter. Sjefredaktør Eivind Ljøstad var overbegeistret over resultatet. 

Fevennen (fvn.no) har kalt sitt pionérprosjekt «X-files»; et møte med arkivet fra en overnaturlig verden. Men å betale for lokale og eksklusive nyhetsartikler burde være den naturligste del av verden. Dette har jo leserne gjort i årtier. Alle de andre store norske abonnementsavisene følger nå spent med, mens de utreder sine egne betalingsmodeller som vi vil se introdusert utover i 2013. 

Mitt journalistiske liv har ført meg til murvegger i mange verdenshjørner. Jeg har klatret på den kinesiske mur, jeg så Berlin-muren falle i 1989, jeg har besøkt Wall Street i New York. Nå sitter jeg i Zürich på besøk i en av verdens største gratisavissuksesser. Det føles nesten litt paradoksalt å tenke på betalingsmurer her i byen, hvor 20 Minuten er blitt landets største avis med nesten to millioner lesere i et land med åtte millioner innbyggere. 

Avisen ble startet av Schibsted i 1999, men eies nå av det store aviskonsernet Tamedia, og leverer solide overskudd til sin eier. På nettet er 20minuten.ch en enda større suksess med nesten fire millioner unike besøkende pr. måned. Det strider mot selskapets grunnidé at innholdet skal være noe annet enn gratis for de unge leserne. 

Men leserne flytter seg nå i stadig raskere tempo fra desktop til mobile plattformer, hvor betalingsvaner er mer etablert og lesningen skjer hyppigere. En mobil leser besøker nå avisen gjennomsnittlig 16 ganger pr. måned – en desktop-leser er innom 11 ganger, forteller sjefen for 20minuten, Marcel Kohler. 

Jeg tror uttrykket «paywall» må stamme fra The Wall Street Journal som var først ute med å ta betalt for nyheter. The New York Times har nå 454 000 abonnenter på sitt nettsted, som koster 140 kroner i måneden. Et annet forbilde for mange aviser på nett, den kanadiske storavisen Globe & Mail, vil nå ta betalt på samme måte som N.Y. Times, hvor leserne de siste to år har kunnet lese inntil 20 artikler gratis pr.måned før de møtte murveggen. Nå skrus dette tallet ned til ti artikler i måneden. Snart blir det fem, og endelig null. 

The Financial Times i London ser også ut til å lykkes med sin HTML5-plattform, som sniker seg under Apples betalingsradar for nesten alt innhold, iTunes. FT har nå 260 000 betalende digitale abonnenter. Her får du nå inntil åtte artikler gratis i måneden. 20 prosent av alle nye digitale abonnementer kommer nå til avisen via mobil. 

Her hjemme er det lite som tyder på at Dagens Nærlingsliv kommer raskt etter. Avisen er fortsatt mest opptatt av å forsvare sin rosa papir-posisjon. Sjefredaktør Amund Djuve har fortalt meg at avisen «trolig» lanserer betalingsløsninger for nettinnhold i løpet av 2013. Nettavisen E24  Næringsliv vokser i rakettfart på mobilen, og i forrige uke ble nettstedet dinepenger.no lansert som eget nettsted med betalingsmodell for enkelte artikler og tjenester. 

Mange har sett frelsen komme i form av applikasjoner (apps) på iPad og iPhone, men stadig flere tviler nå på dette. Selv er jeg også i ferd med å bli en digital agnostiker. Jeg trekkes hver måned noen kroner for betalte apps på min iPad, men jeg bruker dem sjelden. «Padda» blir mer og mer en behaglig nettleser, nettavisene er rett og slett bedre. 

Jeg leser mer og mer innhold på mobilen. Det samme skjer hos mange i Sveits, som i likhet med Norge blir et «iPhone-land». Nå ryktes det at den neste genreasjon iPhones vil få en skjerm rett i underkant av fire tommer. Litt større enn i dag, men fortsatt liten nok til å ringe med. Da kan det ta helt av.

2013 er året

De store norske regionavisene begynner å merke digital slitasje på papiropplagene og har derfor nye betalingsløsninger på tegnebrettet.

– I 2013, da må det skje på en eller annen måte, sier sjefredaktør Trine Eilertsen i Bergens Tidende. Avisen vil kanskje allerede i inneværende år starte testing. 

Også sjefredaktør Lars Helle i Stavanger Aftenblad regner med at avisen vil lansere en digital betalingsløsning i 2013,  trolig en såkalt freemium-modell. 

Ansvarlig redaktør Hilde Haugsgjerd i Aftenposten tror betalingsmodellen vil la vente på seg til 2014. – Men vi vil helst at det skjer i 2012, sier hun. 

Løssalgsavisene er i en annen situasjon: – VG`s digitale nyhetstjeneste vil i hovedsak være gratis, sier ansvarlig redaktør Torry Pedersen. Avisen vil utvikle abonnementsbaserte tjenester og eksperimentere med betaling for enkelte typer innhold. 

Schibsted-konsernet utvikler betalingssystemet SPID, et navn som burde indikere at dette går enkelt og greit, ja superraskt. Et genialt navn som jeg virkelig håper lever opp til forventningene.