Journalistikk som selger

IMG_3095.jpg

NYHETSFABRIKK: Sentralredaksjonen i The Telegraph er enorm. Herfra publiseres hver dag 250 artikler på ulike plattformer.

LONDON/LILLESTRØM – Det var en gang da journalistikk og salg skulle være uforenlige størrelser i mediebildet. Vi som jobbet i løssalgsavisene ble beskyldt for å tenke salg når vi utformet våre førstesider. Kolleger i rikskringkasting og abonnementsaviser var ikke nådige i sine karakteristikker. I dag er dette bildet snudd fullstendig på hodet: Alle journalister skal selge abonnement på sine artikler i betalingsmuren.

Og det går så det griner. Tall fra mediekonsernenes siste kvartalspresentasjoner viser at betaling fra brukerne blir en stadig viktigere finansieringskilde for journalistikk. Dette er også en tydelig internasjonal trend, etter hvert som Facebook og Google forsyner seg grådig av annonsemarkedene.

I alle redaksjoner fylles journalistenes arbeidsstasjoner med verktøy som skal gjøre det lettere å optimalisere artikler for salg. Trafikken fra brukere kan følges i realtid fra store veggbrett i mange redaksjoner, som f. eks. i den enorme nyhetsredaksjonen til The Daily Telegraph i London som jeg nylig besøkte. Sentralredaksjonen blir mer og mer lik en aksjebørs.

Journalisten er i ferd med å bli en viktigere selger enn de mer gammeldagse sentre for telefonsalg og marketing-aktiviteter.

I årets tredje kvartal kunne Schibsteds abonnementsaviser i Norge og Sverige vise til en vekst på 59 prosent i antall digitale abonnementer sammenlignet med samme periode i fjor. Av kvartalspresentasjonen til Polaris Media fremgikk det at økningen i rene digitale abonnement var på 95 prosent i forhold til fjoråret. Det største norske lokalaviskonsernet, Amedia, rapporterer ikke kvartalsresultater, men også har skal det digitale abonnementsalget gå svært godt for tiden.

De fleste steder går antallet komplettabonnenter (papir + digital) ned, men for Polaris vedkommende kunne 20 av mediehusene rapportere vekst i totalt antall abonnenter i tredje kvartal. Veksten var på 6 prosent.

Aftenposten nærmer seg nå 100 000 digitale abonnenter. Polaris-avisene vil om kort tid trolig krysse 200 000-linjen i totalt antall abonnenter. Avisene velger litt ulike modeller for å utløse brukerbetaling, men det er en felles forståelse av at kvalitetsinnhold selger aviser.

img_3092.jpg

I AVIS-SOFA: Undertegnede sammen med konsernsjef Per Axel Koch på besøk i The Telegraphs nyhetsredaksjon.

Nylig var jeg på besøk i The Telegraph sammen med konsernstyre og administrasjon i Polaris Media. Bare seks prosent av britene betaler for online nyheter, og Telegraph har forsøkt å tilnærme seg brukerbetaling først med en meter-modell og nå med en såkalt freemium-modell, hvor premium innhold skal utløse kjøp av abonnement. Det virker ganske bra og avisen har fått 40 000 nye digital-abonnenter på et år. Salget av digitale abonnementer er tre ganger høyere pr. dag enn da avisen hadde meter-modellen.

Den tradisjonsrike avisen ser også ut til å nå et stadig yngre publikum. Tyngdepunktet av premium-abonnenter ligger i aldersgruppen 35 – 54 år, men også blant de helt unge gjør avisen det bemerkelsesverdig bra. Her handler det mer om trafikktall fra den åpne nyhetstjenesten, hvor Telegraph nå har en dekning på hele 74 prosent i aldersgruppen 15 – 24 år. Det innebærer at tjenesten når ut til 5,7 millioner ungdommer, mens den totale dekningen er på hele 27,2 millioner. Der er dermed svært viktig å balansere reklamefinansiert lesning mot brukerbetaling på en optimal måte.

Også i det britiske online-markedet opptrer det en diger elefant, BBCs gratis nyhetstjeneste, som begrenser de private medienes muligheter for å lykkes fullt ut med brukerbetalingen.

IMG_3080

LEKESTUE:  Schibsteds nye plattformsjef og ansvarlig for teknologi, Rian Libenberg avløser Terje Seljeseth (t.v.) i konsernets toppledelse. Her på lekeapparat i Schibsteds nye London-kontor.

Mediebransjen er uansett helt avhengig av å ha et høyt tempo i arbeidet med teknologi-utvikling, produktutvikling og forretningsutvikling. Under Polaris-styrets London-opphold fikk vi anledning til å besøke Schibsteds nye teknologisenter, som ligger et steinkast fra Oxford Circus. Her jobber 160 av Schibsteds 2000 teknologer, i et utradisjonelt og moderne kontormiljø som tidligere huset Xbox.

Schibsted Product & Tech skal ha ekstremt fokus på brukernes adferd. Og så handler det om å utnytte eksplosjonen av mer innholdsrike brukerdata, som man nå får tilgang til. Det skal legges til rette for utvikling av mer intelligente og automatiserte løsninger, sofistikert forståelse av språk og bildegjenkjennelse. En kreativ idéfabrikk.

Innføring av ny europeisk lovgivning for brukerdata og personvern kommer til å representere store utfordringer for mediebransjen fremover. Det blir helt avgjørende å få til en dialog med brukere/lesere om bruk av data for å øke medienes treffsikkerhet og forståelse av fremtidig adferd – både når det gjelder kommersielt og redaksjonelt innhold.

Internasjonalt blir det stadig færre som tror på annonser som den viktigste finansieringskilde for journalistikk i fremtiden. Inntektsstrømmen fra annonsører går stort sett uavkortet til Google og Facebook. Eller til markedsledende mediehus med en høy grad av direktetrafikk.  Et fyrtårn som The New York Times er nå nede i 30 prosent annonsefinansiering, en halvpart av trafikken kommer fra Facebook og Google.

I London forsøker anerkjente The Guardian å gå sin egen vei, gjennom såkalte medlemskap til støtte for kvalitetsjournalistikk. Mediehuset oppgir nå å ha 300 000 betalende medlemmer, i tillegg til 100 000 abonnenter i print og 100 000 digitale abonnenter. Altså en halv million lesere som i større eller mindre grad betaler for å finansiere journalistikk.

Medlemmene betaler 5 pund i måneden i gjennomsnitt, mens digitale abonnenter betaler nesten 12 pund. Men det kompenserer ikke for det stadige bortfallet av print-inntekter. Beregninger viser at man trenger 1 million støttemedlemmer til 5 pund for å nå en bærekraftig forretningsmodell i fremtiden.

FullSizeRender (2).jpg

FOREDRAG: I dag er det journalistenes jobb å lage saker som selger abonnement, forteller jeg.

Fra London går min ferd til Lillestrøm, hvor jeg holder foredrag for et 100-tall lokaljournalister på den årlige Gull & Gråstein-konferansen. Temaet er om lokaljournalistene gjør jobben sin? Jeg sier at jeg tror brukerne kommer å besvare det spørsmålet. Alt avhenger av om journalistikk oppfattes som nyttig og at journalister derfor må svare på samfunnsoppdraget.

Folk betaler ikke lenger for å bli underholdt av medier (muligens med et unntak for VG+ og lokalaviser som sender video LIVE fra oppgjør i 4. og 5.-divisjon). Det sørger YouTube, Facebook, Snapchat og Google for – helt gratis. Nå betaler folk i større grad for å bli informert.

Erfaringen fra lokale betalingsmurer viser at undersøkende journalistikk konverterer ganske godt til salg av digitale abonnement. Det viser f. eks. Bingsa-saken om ulovligheter ved det kommunale søppelhåndteringsanlegget i Ålesund og Rune Olsø-saken om mulige dobbeltroller i utbyggingssaker i Trondheim. Men også saker fra folks nærmiljø og reportasjer fra nærings- og arbeidsliv selger godt.

Journalister og redaktører må i større grad henvende seg direkte til brukerne. For å vinne tillit og troverdighet, og skape lojalitet. En personlig mail fra den nye redaktøren av Adresseavisen om hva leserne kan forvente seg fremover, har bl.a. resultert i 300 salg av abonnement. I min mailboks lå det her om dagen plutselig et nyhetsbrev fra redaktøren av Klassekampen, Bjørgulv Braanen.

Mediehusene tar i bruk stadig nye plattformer for å selge sine produkter til brukerne. Høstmøtet til Norsk Redaktørforening benyttet anledningen til å presentere en av dem – events, eller såkalt «journalistikk fra scenen». Aftenposten er blant de dagsaviser som nå satser sterkt på dette området.

Event-bransjen er ikke uten mediefaglige utfordringer, bl.a. når det gjelder presseetikk og sponsorpresentasjoner. I følge Vær Varsom-plakaten skal nyhetsjournalistikk ikke være sponset, og det kan dermed fremstå som noe underlig at slike konferanser med nyhetsaktuelt innhold kan finansieres av kommersielle sponsorer.

Event kommer uansett ikke til å bli noen betydelig inntektskilde for norske mediehus. Men det bygger merkevare og lojalitet, og kan slik ha en viss effekt på salget av innhold direkte til brukerne.

Mange har etterspurt mikrobetaling som forretningsmodell for mediene, en mulighet for enkelt å kunne betale pr. artikkel som leses. Et problem med betalingsmuren er at brukeren skal ta steget fra gratis innhold til fullt abonnement på en gang. Et forsøk på å etablere det nederlandske betalingssystemet Blendle i USA, ser imidlertid ut til å floppe, skriver Digiday.

En utfordring med mikrobetaling er at forbrukerne ikke vil betale før de har sett (lest) varen. Derfor har man lansert et system som kalles LaterPay, og som har hatt en viss suksess bl.a. i Kanada. 10 000 lesere har brukt dette systemet hos Winnipegs Free Press, 15 prosent av dem er senere blitt abonnenter.

Tyske Der Spiegel har solgt 3 millioner historier ved et system hvor brukeren får lese for 5 Euro, før du blir bedt om å betale noe som helst. Tre fjerdedeler av disse har så betalt i etterkant.

Introduksjon av mikrobetaling vil kreve en helt annerledes samarbeidsånd i den norske mediebransjen, f. eks. gjennom etablering av et felles innloggingssystem. Dette ble også etterspurt under Redaktørforeningens høstmøte i Bergen, av bl.a. lederne for Tinius-stiftelsen, som er Schibsteds største eier, og lederen for Sparebankstiftelsen, som eier Amedia. De to største norske mediekonsernene opererer med ulike innloggingssystem SPiD og AiD.

Det gjenstår å se om den uttalte enighet om behovet for samarbeid mellom Schibsted, Polaris og Amedia vil gi konkrete resultater. Et havarert forsøk på å etablere en felles plattform for programmatisk annonsesalg og etablering av et felles nasjonalt distribusjonsselskap tyder ikke på at det blir enkelt.

Mens norske mediehus fortsatt sliter med å finne fram til bærekraftige forretningsmodeller gjennom ulike former for brukerbetaling, surfer NRK videre på en bølge av statlig finansiering. Regjeringen foreslår paradoksalt nok å øke TV-lisensen samtidig som den direkte pressestøtten skal reduseres. Omsider har kulturminister Linda Hofstad Helleland forstått at virkningene av NRKs gratis nettavis i det konkurranseutsatte norske mediemarkedet bør granskes nærmere av Statens Medietilsyn.

NRKs tekstbaserte nyheter på nett er til forveksling lik tjenesten som Aftenposten, Bergens Tidende, Sunnmørsposten og Adresseavisen forsøker å ta betalt for. NRK bruker også sine statlig finansierte TV- og radiokanaler til å markedsføre innholdet i sin gratis nettavis. Slikt blir det ikke mediemangfold av.

Det bør heller ikke ta de 49 ansatte i Medietilsynet lang tid å konstatere dette.

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

Kobler til %s