Politisk schizofreni

IMG_2406

SISTE FØR FØDSELEN: Sylvi Listhaug kommuniserer direkte med velgerne via Facebook. Etter fødselen kanskje også via politisk innholdsmarkedsføring i dagspressen.

Det er blitt betegnende for vår mediehverdag at samme uke som redaktørene lover fornyet innsats mot allskens propaganda og falske nyheter, så vil de samme redaktørene selge sine spalter til politisk innholdsmarkedsføring fra partiene foran høstens stortingsvalg.

Dermed vil de flytte reklamen inn i selve samfunnsoppdraget, nesten fire tiår etter at norsk presse kvittet seg med parti-åket og fremsto mer som uavhengige leverandører av premissene for vårt politiske ordskifte.

På fagspråket kalles det en «tankeforstyrrelse», en tilstand hvor det kan være vanskelig å skille mellom virkelighet og innbilning. Vrangforestillinger. En tvangstanke som later til å bli stadig mer utbredt er at uavhengig journalistikk ikke kan overleve uten finansiering fra reklame i journalistisk forkledning.

Politisk reklame i dagspressen er ikke noe nytt. Siden slutten av 1980-årene har våre partier brukt en betydelig andel av sine valgkampbudsjetter på avisannonser. Det har vært et velkomment tilskudd til avisenes bunnlinje i valgår.

Politisk TV-reklame er derimot forbudt i Norge. Utrolig nok. Det er vanskelig å se logikken bak dette. Eller skyldes forbudet kanskje at politisk TV-reklame ville ligne for mye på politisk TV-reportasje, slik at det blir vanskeligere for publikum å skille virkelighet fra innbilning?

Akkurat som på Facebook hvor enetale fra politikere lett lar seg blande med budskap fra venner..

I VG ble det utarbeidet klare policyregler for publisering av politiske budskap på annonseplass. Annonsenes innhold skulle vurderes av politisk redaktør og man skulle ikke tillate karakteristikker av andre partiers politikk, kun presentasjon av egne standpunkter. Dette er kanskje verd å merke seg før man presenterer betalt politisk propaganda som til forveksling ligner på politiske analyser eller kommentarer.

Det ble også vedtatt klare regler for hvor i avisen politisk reklame kunne plasseres. For eksempel var det ikke tillatt å plassere denne reklamen i tilknytning til redaksjonens kommentarstoff lengst frem i avisen. Side 3, som var motstående til avisens lederside, skulle ikke inneholde reklame i det hele tatt.  Heller ikke avisens førsteside.

Er det noe som kjennetegner annonseavdelinger i norske aviser så er det at lysten på nytt territorium og nye produkter er umettelig. Flytting av et grensegjerde for publisering av kommersielt innhold vil umiddelbart bli erstattet av forslag om ny fremrykning. Dette kan selvsagt virke positivt og drivende, men stundom også oppleves som en plage av redaktørene.

Så ble da også side 3 til slutt en arena for politisk annonsering i VG. Avisens politiske analyser kunne ledsages av propaganda fra Fremskrittspartiet. Dette partiet har lenge hatt en svært offensiv strategi når det gjelder politisk reklame.

I følge Redaktørplakaten er det redaktøren som har ansvaret for alt innhold i norske aviser. Også reklamen. Interne regler for vurdering og plassering av politisk reklame er derfor blitt til etter konstruktiv meningsbrytning mellom redaktøren og direktøren, som har hatt det kommersielle ansvaret. I mer enn ti år hadde jeg slike diskusjoner med min partner i ledelsen av VG, Aslak Ona. Det kunne være tøffe diskusjoner, men Ona hadde stor respekt for de uavhengige, redaksjonelle vurderinger.

I dag tilligger det oftere én person, som både har kommersielt og redaksjonelt ansvar, å ta disse beslutningene. Dermed flyttes også arenaen for debatt om disse tingene inn i redaksjonen – f.eks. mellom sjefredaktør og redaksjonsklubb, slik vi nå ser i Bergens Tidende. Redaksjonsklubben i BT er sterkt kritisk til avisens planer om å  tillate politisk innholdsmarkedsføring.

Direktørredaktøren står her overfor en svært vanskelig balansegang mellom beskyttelse av ytringsfrihet og finansiering av uavhengig og maktkritisk journalistikk. I følge pressens Vær Varsom-plakat skal redaktøren opptre fritt og uavhengig overfor personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Redaktøren skal dessuten verne om redaksjonens produksjon av fri og uavhengig journalistikk.

Spørsmålet er om dette er forenlig med salg av politisk reklame forkledt som journalistikk. Er det bare et spørsmål om å merke den politiske propagandaen som reklame?

Eller dreier dette seg mer om uforenlig sammenblanding med selve kjernen i pressens samfunnsoppdrag?

Jeg er nok tilbøyelig til å mene det siste. Vær Varsom-plakaten stiller strenge krav til at det skal være et tydelig og for publikum åpenbart skille mellom journalistikk og reklame i media. Jo nærmere betalt propaganda flytter seg kjernen i vårt oppdrag, desto vanskeligere blir det for publikum å skille skitt fra kanel. Under valgkampen i 2015 vakte det oppsikt da avisen Nordlys publiserte reportasjer med Arbeiderpartiets ordførerkandidat som var betalt av Tromsø Ap og merket som sponset innhold.

Vær Varsom-plakaten fremhever dessuten at all redaksjonell omtale skal være journalistisk motivert og at ukritisk videreformidling av PR-stoff skal unngås. Når det gjelder politisk journalistikk har det ikke alltid vært slik. Da jeg startet min karriere som politisk reporter på Stortinget høsten 1975 var det f. eks. vanlig at mange av avisenes journalister satt inne i partienes gruppemøter hver onsdag. Journalister ble «sikkerhetsklarert» av partienes gruppestyre.

Medarbeiderne i Aftenposten og Adresseavisens stortingsredaksjon møtte i Høyres stortingsgruppe. Journalister fra Arbeiderbladet og Arbeidernes pressekontor i Arbeiderpartiets stortingsgruppe. Og Nationen i Senterpartiets gruppe, f. eks.

Den politiske journalistikken var refererende og preget av politiske utspill. «Klipp og lim» var et begrep lenge før internett. Journalistene gikk fra grupperom til grupperom og samlet kopier av manuskripter som ble klippet og limt sammen til referater. Utover formiddagen gikk telefaksen mellom Aftenpostens kontor i Alliancegården uavbrutt med sammenklistrert innhold til Aftennummerets redaksjon i Akersgaten. Saken ble bare utstyrt med noen innledende journalistiske fraser.

Media var ellers preget av utspill-journalistikk, hvor politikere gjerne sendte den ene prøveballongen til værs etter den andre, ispedd politisk intrigespill partier imellom eller internt i partiene.

Avisenes politiske redaksjoner var av betydelig størrelse, rent mannskapsmessig. Da jeg ledet VGs politiske avdeling i 1986/87 kunne 12 – 15 reportere være samlet til morgenmøte. Gradvis vokste det fram en sterkere kultur for vinkling og kommentar i politisk journalistikk. Samtidig som den ble mer uavhengig av politiske krefter.

Det har tatt oss noen tiår å bygge opp den uavhengige politiske journalistikken i Norge. Det er denne som nå skal utfordres av politisk innholdsmarkedsføring. Utviklingen er ikke bare drevet fram av kommersielle interesser og behov for finansiering av journalistikk. Den skyldes nok også et stadig sterkere vinklingsregime og et mer ensartet politisk kommentariat i media, som tar plass på bekostning av politikernes ønske om å komme til orde uredigert.

Stadig mer av reklamen i nettaviser vil bli distribuert i form av video. Dette gjør det mer attraktivt for politikerne å kjøpe seg plass for å kunne kommunisere gjennom lyd og levende bilder. En slik utvikling vil gjøre forbudet mot politisk TV-reklame enda mer ubegripelig.

Samtidig er redaktørenes vilje til å selge plass til politisk propaganda blitt så sterk at den også uroer mange politikere. Det er slett ikke sikkert at alle partier vil benytte seg av tilbudet om politisk innholdsmarkedsføring.

Også i reklame- og kommunikasjonsbransjen er det en gryende uro over at innslaget av innholdsmarkedsføring kan bli så sterkt at det går ut over medias tillit og troverdighet – tynnslitt som den allerede er etter anklager om falske nyheter og en sterkt personlig journalistisk agenda.

I vår tid tar algoritmene stadig over flere av redaktørens oppgaver. Strømmen av innhold rettes i stigende grad inn mot deg personlig. Slik maskinen har lært seg å tolke dine interesser og behov – og kanskje muligheten for påvirkning.

 Dermed kan vi kanskje vente at media nå vil styre innhold inn til din mobil slik at du endrer oppfatning?

5 thoughts on “Politisk schizofreni

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s