Grå dame viser veien

THE GREY LADY: New York Times holder til i den sjette høyeste bygningen på Manhattan – et fyrtårn for innholdsmarkedsføring, som bransjen håper skal bli medieindustriens neste store inntektskilde. Foto: BRENDAN MCDERMID, Reuters

THE GREY LADY: New York Times holder til i den sjette høyeste bygningen på Manhattan – et fyrtårn for innholdsmarkedsføring, som bransjen håper skal bli medieindustriens neste store inntektskilde. Foto: BRENDAN MCDERMID, Reuters

NEW YORK (VG) Jeg er på besøk hos den grå damen som har tatt bolig i det tidligere prostitusjonsstrøket på Manhattan. Den 52 etasjer høye stålkollossen på hjørnet av 41. gate og 8. aveny strutter av journalistisk selvtillit og selverklært uavhengighet.

The New York Times er et fyrtårn som viser vei for all verdens medier som sliter med fallende inntekter. Innholdsmarkedsføring – betalt merkevarejournalistikk og sponsede artikler – skyver snart ut den tradisjonelle reklamen og skal bli en stadig viktigere finansieringskilde for fremtidens nyhetsjournalistikk.

Da blir det viktig å skille klinten fra hveten.

– Vi har vår integritet i behold. Det er utenkelig å rokke ved uavhengigheten til The New York Times, lyder budskapet. Men det er ikke redaksjonen som definerer et mediums troverdighet. Det er det leserne som gjør.

Content Marketing eller Branded Content var et hovedtema for de 500 mediefolkene fra alle verdens hjørner som i forrige uke besøkte The Times Center hvor International News Media Association (INMA) holdt sin verdenskongress i New York.

Denne lett fordekte reklameformen omsetter i år for 10 milliarder dollar på verdensbasis. Omsetningen er ventet å øke til 25 milliarder dollar i 2019. Content Marketing kan handle om mange ulike former for reklame – alt fra betalte produktomtaler på redaksjonell plass til reportasjer av høy journalistisk kvalitet som er levert av merkevarer. Poenget er å underholde eller engasjere lesere og seere.

Ideen er at tydelig merking skal skille klinten fra hveten og gjøre det opplagt for brukerne av media hva som er reklame. «Paid post» står det på en tynn grå stripe over innholdsmarkedsføringen på The New York Times nettsider. Avisen har også opprettet en egen redaksjon av markedsføringsjournalister som leverer «T-Brand».

Skoleeksempelet er en stor kvalitetsreportasje om situasjonen for kvinnelige fanger i amerikanske fengsler som ble finansiert av strømmetjenesten Netflix i forbindelse med markedsføringen av den populære serien «Orange is the new black». Artikkelen var skrevet av den anerkjente NYT-journalisten Melanie Deziel.

På listen over de mest leste og delte artiklene i New York Times er flere merkevarefinansierte produksjoner. Ifølge Boston Consulting Group planlegger 70 prosent av markedsførere å øke sine investeringer i innholdsmarkedsføring. Under INMA-kongressen i New York presenterte konsulentselskapet en undersøkelse som viser stor aksept (over 80 prosent) blant mediebrukere for denne type markedsføring. Unge mellom 18 og 35 år har nesten 50 prosent høyere aksept enn gjennomsnittet av befolkningen.

Men innholdsmarkedsføringen må være autentisk og engasjerende. Mediene må finne de riktige kommersielle partnere. Samarbeid med en dårlig likt merkevare vil fort smitte over på mediet selv. Østerriske Red Bull har lenge vært ledende i innholdsmarkedsføring. Nå venter mediebransjen på at en markedsfører skal sprenge den neste store verdensnyheten. Kaffegiganten Starbucks skal være i full gang med å bygge opp en fullskala medieplattform for nyheter.

The New York Times ligger bare noen få kvartaler fra reklamens opprinnelsessted – annonsenes fødselskrybbe på Madison Avenue. Her ligger reklamebyråene som perler på en snor. Deres betydning ventes å avta raskt.

– Hvis den litt pripne grå damen er komfortabel med å lage innhold på oppdrag fra kjente merkevarer, så kan du også gjøre det, lyder budskapet til mediefolkene på INMAs kongress. Mye tyder på at norske publishere og avisredaktører vil nikke anerkjennende til dette.

Norsk Presseforbund har nå sendt ut på høring et nytt kapitel i Vær Varsom-plakaten som skal sørge for at skillet mellom journalistikk og reklame blir opprettholdt. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking og andre koblinger. Kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon skal avvises. Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk.

Teksten er utarbeidet av et omforent utvalg av journalister og redaktører, både tilhengere og motstandere av innholdsmarkedsføring. De nye punktene i Vær Varsom-plakatene angir ikke nøyaktig hvor grensen går mellom journalistikk og reklame. Den skal i praksis trekkes av Pressens Faglige Utvalg fra sak til sak. Jeg frykter at det kan bli et grensegjerde med store hull i nettingen.

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s