Troverdighetens pris

OMDISKUTERT PAR: Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund sitter i utvalget som skal vurdere behovet for nye presseetiske regler for innholdsmarkedsføring og tekstreklame. Hennes ektemann, Gunnar Stavrum, er redaktør for Nettavisen som inneholder mye markedsføring av denne typen. Her er de to på vei inn til Petter Stordalens kjendisfest 16- mai i år. Foto: ROBERT S. EIK

OMDISKUTERT PAR: Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund sitter i utvalget som skal vurdere behovet for nye presseetiske regler for innholdsmarkedsføring og tekstreklame. Hennes ektemann, Gunnar Stavrum, er redaktør for Nettavisen som inneholder mye markedsføring av denne typen. Her er de to på vei inn til Petter Stordalens kjendisfest 16- mai i år. Foto: ROBERT S. EIK

Vi journalister nyter ikke all verdens tillit og troverdighet i samfunnet, men vi kan trøste oss med en ting: Vår troverdighet er større enn reklamens. Det samme gjelder vår uavhengighet og integritet.

Disse begrepene lever i en skjør sameksistens. Uavhengig journalistikk finansieres bl.a. av reklame. For troverdighetens skyld er det derfor viktig at journalistikk og reklame lever side om side, tydelig adskilt fra hverandre. I dag blir dette skillet utfordret av såkalt «content marketing» og «native advertising», eller innhold som er direkte sponset av merkevarer.

I dag og i morgen  er Norsk Redaktørforening samlet til høstmøte på Gardermoen for å drøfte bl.a. denne utfordringen og behovet for nye presseetiske regler for tekstreklame.

Innholdsmarkedsføring vokser kraftig i USA og på det europeiske kontinentet. Mange steder blir journalister også satt til å utforme de kommersielle budskapene. Reklamemakere tror at de med fordel kan overta mye av forbrukerjournalistikken og underholdningsjournalistikken. De synes heller ikke det er noe i veien for at det meste av sportsjournalistikken er sponset. Merkevareprodusenter kan levere innhold av minst like høy kvalitet som uavhengige redaksjoner, hevdes det.

Under et besøk i Paris i høst, spurte jeg en avisredaktør hvor mye av produksjonen i hans featureavdeling som gikk med til å produsere artikler på oppdrag fra markedet. 70 prosent, svarte han uten å blunke. En stor del av featureredaktørens arbeidsdag gikk med til å drøfte og tilrettelegge produksjoner sammen med produsenter av merkevarer. I Norge ser vi nå at det etableres egne redaksjoner for dette formål under ledelse av markedsavdelingen i mediehusene, som f. eks. i Dagbladet.

For noen uker siden kunne jeg lese en artikkel i VG om kunsten å bruke en oppvaskmakin på riktig måte. Det er ikke nødvendig å skylle av bestikk og tallerken før man setter det inn i maskinen – i hvert fall ikke hvis man bruker en bestemt maskinleverandør – og mer om dette kunne man få vite hvis man fulgte linken til en produsent av et bestemt oppvaskmiddel..

Denne utviklingen står i grell kontrast til den uavhengige forbrukerjournalistikken som vi utviklet i 1980-årene. Alle tester og all forbrukerveiledning skulle være uavhengig utført og finansiert av mediene selv. Senere er medieøkonomien kommet under sterkere press, så slik er det ikke lenger.

Selvsagt er det lettere å stå opp for uavhengighetsidealer når man ikke lenger må svare for avisens bunnlinje. I alle de årene jeg sa konsekvent nei til formater og virkemidler som utfordret journalistikkens uavhengighet, ble jeg samtidig utfordret av markedsavdelingens beregninger av hvor store annonseinntekter som gikk tapt. Det var ofte snakk om millionbeløp. Men i det lange løp tror jeg uavhengighetslinjen var den mest lønnsomme.

Det er tydelig at redaktører nå presses fra skanse til skanse i disse spørsmålene. Aftenposten satte i høst et prisverdig og kritisk søkelys på innholdsmarkedsføringens inntog i norsk dagspresse. Tillitsvalgte i VG og Dagbladet har opprettet en kritisk Facebook-side under mottoet «Jævlig bra reklame», hvor Nettavisens redaktør Gunnar Stavrum utpekes som en versting i tekstreklame.

Hans ektefelle, generalsekretær Kjersti Løken Stavrum, i Norsk Presseforbund  deltar i et utvalg som skal vurdere behovet for endringer i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten på dette området. Løken Stavrum er selvsagt inhabil i alle presseetiske saker som gjelder Nettavisen.TV2 tok initiativ til dette utvalget, og tillater meg likevel å tvile på om hensikten med utvalget er å innskjerpe medienes praksis.

Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 er mer enn klar nok:

«Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»

Det er ikke rart at markedsføringseksperter i flere debattinnlegg

i Dagens Næringsliv nå tilbyr seg å hjelpe til med å endre nettopp denne bestemmelsen. De hevder samtidig at redaksjonene ikke har noen eksklusiv eller beskyttet rett til å benytte journalistiske uttrykksformer. Ekspertene «glemmer» at reklamen også omfattes av redaktøransvaret.

I USA viser markedsundersøkelser at publikum misliker reklame forkledt som journalistikk. Folk mener helt klart at innholdsmarkedsføring svekker medienes troverdighet. For å svare på dette vil markedsførerne gjøre reklamen enda mer lik journalistikken. Alt har sin pris.

****

NB!

Den opprinnelige versjonen i denne artikkelen, som sto på trykk i papirutgaven av VG og ble publisert på VG+, er endret på ett punkt: Det gelder Kjersti Løken Stavrums rolle i forbindelse med opprettelsen av utvalget som skal vurdere tekstreklamereglene. Løken Stavrum har gjort meg oppmerksom på at dette utvalget ble inspirert av TV2. Jeg beklager denne feilen.

Løken Stavrums kommentar til dette kan du lese her.

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s