Torsk på norsk og faderullandei

T-MERKET: På tide å merke alt redaksjonelt innhold som ikke er reklame med T for Troverdig.

T-MERKET: På tide å merke alt redaksjonelt innhold som ikke er reklame med T for Troverdig.

«Jeg er en ekte lofottorsk, for jeg er født i Henningsvær. Faderullandei…

Med Thorbjørn Egners torskespisevise i hodet gikk jeg sist torsdag til bords i Oslo Redaktørforening. På menyen sto skrei, lever og rogn – og innholdsmarkedsføring.

Eller «content marketing», som det heter på godt norsk. Farsotten som truer med å utviske skillet mellom journalistikk og reklame i tradisjonelle medier.

Fiskerinæringen har lenge vært opptatt av å beskytte sin merkevare – norsk skrei – den som bare lar seg fange i Lofoten og på Yttersia. For noen år siden begynte man å merke fisken med et kvalitetsmerke i ryggfinnen. Spørsmålet er om uavhengige norske redaksjoner snart må begynne med det samme.

I Danmark diskuterer man om det er på tide å innføre et blått «T-merke» på uavhengig journalistikk. Den journalistikken som fremstilles uavhengig av andre kommersielle aktører som har et salgsmotiv å fremme. Men T’en står ikke for torsk. Den står for «Trust». For Tillit eller Troverdighet.

– Hvis vi ikke begynner å merke uavhengig, kritisk journalistikk, så kommer vi til å drukne i all reklamen, mener den danske medieviteren Pernille Tranberg. Hun har nettopp utgitt en rapport om nettmedienes troverdighet.

Egentlig er det en absurd tanke: Selve det uavhengige mediet er blitt så stappfullt av kamuflert produktplassering og forkledd merkevarereklame at det oppstår et behov for å kvalitetsmerke det journalistiske innholdet som mediet er til for å kunne distribuere.

Hadde jeg ikke visst bedre ville jeg ha kalt Tranberg for en torsk. På dansk betyr det vel nærmest en tosk. Ekstra Bladet i København deler hvert år ut en nyttårstorsk til den danske som har dummet seg mest ut i mediene.

Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund har langt på vei sagt seg enig i forslaget om å innføre merking av norsk uavhengig journalistikk. Tydelige reklametekster er bedre enn tekstreklame i journalistikken, mener hun.

Jeg er usikker på om dette er tilstrekkelig. Det unike ved norsk presse er uavhengigheten, selve fundamentet for journalistikkens tillit og troverdighet. En av pressens viktigste lover er å opprettholde et tydelig skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Gjør redaktørene det gjennom å tillate at merkevarebudskap ikler seg journalistikkens drakt?

Før torsken kom på bordet i Oslo Redaktørforening drøftet et panel de ulike implikasjonene av innholdsmarkedsføring. Kjersti Løken Stavrum sammenlignet situasjonen med Oslo kommunes forsøk på å tette lekkasjer i Tøyenbadet. Vannet finner alltid nye veier. Det gjør reklamen også.

En av aktørene i bransjen, Espen Thorsby i Pan Media, minnet redaktørene om at mediebedriftenes distribusjonsmonopol er falt. Mediene står nå i veien og sperrer for merkevarenes kommunikasjon med brukerne. Derfor vil produsenter og leverandører i større grad flytte penger til egne kanaler. Målet med budskapene er å skape oppmerksomhet og dialog.

Thorsby forventer at stadig mer av underholdningsjournalistikken innen kultur og sport vil bli overtatt av merkevarene. De vil kunne levere en like god innholdsopplevelse som medieselskapene. Så får sponsorer og filantropiske stiftelser heller finansiere den uavhengige og kritiske journalistikken, som gir næring til vårt demokrati.

I debatten ble det opplyst at en av verdens mest kjente merkevarer – Coca Cola- har satt seg som mål å flytte alle sine kommunikasjonsinvesteringer til innholdsmarkedsføring innen 2020. Konkurrenten, Pepsi, kjøper hele innholdsstrømmer fra velrennomerte medieselskaper i USA. Men før innholdet distribueres videre til brukerne på egne plattformer blir det digitalt renset for enhver kritisk omtale.

Det var reine ord for penga som Oslos redaktører fikk servert denne kvelden. Rett før levra. Jeg frykter at dette kan bli en skikkelig mølje.

«Se torsken, se torsken, se torsken. En feit og fin og norsk en..», lød strofene til KLM i mitt hode idet drosjen svingte hjemover.

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s