Journalistikk «on demand»

GENERAL OG GRENSEVAKT: Kjersti Løken Stavrum I Norsk Presseforbund overvåker tekstreklamens trussel mot norske mediers kvalitet. Foto: STIAN LYSGÅRD SOLUM, NTB/Scanpix

GENERAL OG GRENSEVAKT: Kjersti Løken Stavrum I Norsk Presseforbund overvåker tekstreklamens trussel mot norske mediers kvalitet. Foto: STIAN LYSGÅRD SOLUM, NTB/Scanpix

PARIS (VG) – «Content is King» – innhold er kongen – har i alle år vært et av journalistikkens fremste mantra. Nå er begrepet i ferd med å bli overtatt av reklamemakere. Det skjer samtidig som internett tar over som den største kanalen for reklame.

I årets tredje kvartal passerte internett papir som Norges største reklamekanal. Det ble omsatt annonser for 1,3 milliarder kroner på internett. Det var 140 millioner kroner mer enn papiravisene, som hittil har vært den dominerende reklamekanalen i Norge.

Annonsene følger forbrukernes vaner, og det blir stadig vanskeligere å skille reklamen fra det redaksjonelle innholdet. Digitaliseringen innbyr til nye, kreative annonseformater og mer kontekstuell reklame.

Reklamen har et felles mål: Du skal påvirkes av kommersielle budskap forkledt som relevant informasjon. Det er minst tre viktige trender.

  • CONTENT MARKETING – det er markedsføring gjennom artikler og presentasjoner i bilag til papiraviser og nettaviser, eller på selvstendige merkevare-siter på nettet og i sosiale medier.  Bilagene produseres gjerne av frilansere, tekstforfattere eller kommersielle PR-redaksjoner.
  • ADVITORIALS – redaksjonelt utseende artikler produsert på oppdrag av kommersielle aktører eller merkevareleverandører. Presenteres som egne seksjoner eller blant uavhengig journalistisk materiale med en liten merkelapp på. Bare navnet på denne sjangeren er egnet til å fremme sure oppstøt fra en gammel avisredaktør.
  • PRODUKTPLASSERING – merkevarer som plasseres i filmer og TV-programmer som naturlige elementer i handlingen. Tidligere var lovreguleringen av slik markedsføring meget streng, men liberalisert innen EU-området fra 2013. Skal normalt merkes i rulleteksten. Men merkingen kan virke mot sin hensikt og gi produktplasseringen ekstra stor oppmerksomhet.

Hensikten er altså at markedsføringen skal gli inn som en naturlig del av innholdskonsumet. Dette innebærer at reklamen gis et uttrykk som er til forveksling lik det redaksjonelle uttrykket. Jeg har tidligere kalt dette lureri og er ikke blitt mildere stemt slik mediebransjen nå utvikler seg.

Det er vel og bra at de digitale reklameinntektene øker og derved bidrar til finansieringen av god innholdsproduksjon. Samtidig ser vi at den digitale transformasjonen gjør mediene mer avhengig av reklameinntekter, ettersom det er vanskelig å få særlig fart på digital brukerbetaling. Denne utviklingen kan føre til økt press mot redaktørene for å akseptere de nye annonseformatene.

Ute i Europa blir blandingen av kommersielt og redaksjonelt innhold stadig mer merkbar. I Frankrike er det vanlig at annonsøren kan kjøpe seg et redaksjonelt produkt på bestilling, for å kommunisere «forbrukerinformasjon» om et bestemt produkt. Dermed kjøper man seg også indeksering via Googles søkemotorer, som ellers ikke ville produsere lenker til markedsføringen.

Jeg kjenner en fransk annonsedirektør som poengterer verdien av å kunne dele reklamen og derved måle effekten av den på en mer direkte måte. Den redaksjonelle integriteten er ivaretatt gjennom merking og fargekoder, mener han. På web eller mobil er slikt innhold gjerne merket med en spesiell bakgrunnsfarge. På mobile plattformer skilles reklame fra redaksjonelle artikler ved at det sveipes horisontalt for å åpne.

I mange europeiske land er det tunge tider i annonsemarkedene. Reklamens andel av nasjonalproduktet er synkende i Frankrike, som følge av svake priser. Annonsørene benytter ikke det ledige rommet til å annonsere mer, men til å spare penger.

Vi må forvente at presset mot redaktørene til å akseptere uskarpe skiller mellom reklame og redaksjonelt innhold vil øke også her i landet. Det kan være grunn til å minne om at reklamens utforming og plassering er en del av redaktøransvaret, hjemlet i Redaktørplakaten og Loven om redaksjonell fridom. Mange mener at uklart skille kan avhjelpes gjennom merking. Den nye generalsekretæren i Presseforbundet, Kjersti Løken Stavrum, har foreslått at journalistikken må merkes. Det er helt absurd!

Hittil i år har Pressens Faglige Utvalg behandlet flere klager om brudd på Tekstreklameplakaten og Vær Varsom-plakaten knyttet til reklame. I siste møte ble TV Norge felt for det som ble kalt «en saus av produktplassering, sponsing og ren annonsering». Jeg håper utvalget får flere slike saker til behandling. En fastere PFU-praksis er eneste mulighet for å hindre at skillet mellom journalistikk og reklame gradvis vaskes ut.

One thought on “Journalistikk «on demand»

  1. Helt enig i at Advitorials høres kvalmende ut. Tenker man kanhende på «Advertorials», som har vært rundt siden tidenes morgen? Jeg husker disse godt fra «Det Beste» på 70-80-tallet.

    Liker

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s