I reklamens makt

 

ANNONSE: Slik unngår du hjerteinnfarkt fra Aleris – med Aftenposten.no

Før handlet kommersiell journalistikk om å lage førstesider som «solgte» aviser. Nå handler det i stedet om å publisere «kommersielle artikler» med reklamebudskap – til forveksling lik medienes forbrukerjournalistikk. Med sviktende inntekter fra papirannonser og jakt på digitale annonsekroner tvinges norske redaktører til å akseptere annonseformater som kan svekke medienes uavhengighet og troverdighet. 

Denne vinteren skal presseorganisasjonene i Norge revidere den såkalte Tekstreklameplakaten, som skal opprettholde et tydelig skille mellom de redaksjonelle og de kommersielle budskap i pressen. Tekstreklameplakaten er en forlengelse av Vær Varsom-plakaten og brudd på reglene blir påtalt av Pressens Faglige Utvalg (PFU). 

Styret i Norsk Redaktørforening reiste i september på strategisamling i Palma de Mallorca for å drøfte høringsuttalelsene til de foreslåtte endringer i Tekstreklameplakaten. Men bare en håndfull redaktører gadd å engasjere seg i debatten på forhånd. Redaktørforeningens endelige forslag til justeringer inneholder heller ingen nye tydelige grensegjerder som vil hjelpe redaktørene i arbeidet. 

Det var heller ingen høy temperatur da PFU for et par uker siden fikk seg forelagt en klage over brudd på Tekstreklameplakaten i Nettavisen. Avisen ble merkelig nok frifunnet for å ha publisert en såkalt «kommersiell artikkel» med hemningsløs tekstreklame for e-sigaretter i sin mobilutgave. Artikkelen var etter sigende produsert av en kommersiell medarbeider med redaksjonell byline, og som til og med besvarte klagen overfor PFU. Ansvarlig redaktør Gunnar Stavrum må ha tatt seg en utrolig lang ferie. 

PFU`s leder – Aftenpostens sjefredaktør Hilde Haugsgjerd – var heller ikke villig til å felle Nettavisen for brudd på god presseskikk. Under behandlingen utbrøt hun lakonisk:

– Dette er et område som vil eksplodere, det er vel her avisene skal tjene penger i fremtiden.. 

Også Presseforbundets generalsekretær Per Edgar Kokkvold var villig til å la nåde gå for rett i denne saken. Nettavisen hadde innrømmet feilen og etter kort tid rettet opp mobilsiden.

På Nettavisens førsteside var den kommersielle artikkelen merket «Innstikk» og i artikkelformat var den merket «annonsebilag». 

Det ble en flau forestilling i PFU, hvor bare de to representantene fra Norsk Journalistlag evnet å forholde seg prinsipielt til klagen. Line Noer Borrevik fra Stavanger Aftenblad understreket at plakaten ikke er til å misforstå: Reklameinnslag som tar sikte på å fremstå som et redaksjonelt produkt skal avvises. Slik artikkelen fremstår, er den et klart brudd på punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten, mente hun – uten å ta dissens på PFU`s uttalelse. Frikjennelsen var dessuten ledsaget av en halvkvedet vise hvor utvalget advarer mot å blande sammen redaksjonelle og kommersielle begreper. 

Fra palmenes skygge på Mallorca hører jeg at Redaktørforeningens styre også var opptatt av om annonseformater på nett skaper uklarhet med hensyn til skillet mellom redaksjonell tekst og betalt innhold. Spørsmålet illustreres godt av et eksempel på Aleris-annonser i Aftenposten.no  som jeg fikk oversendt fra en kollega tidligere i høst: 

«Slik forebygger du hjerteinfarkt – Finn ut hvordan det egentlig står til med hjertet ditt», lyder fronthenvisningen som er illustrert med et bilde av eldre herre i hjertekrampe. Et ørlite merke «ANNONSE: Aleris» skal gjøre leseren oppmerksom på at dette er et reklamebudskap. Ellers fremstår presentasjonen som et stykke forbrukerjournalistikk. 

Aftenposten.no er langt fra alene om denne type «innstikk» eller «annonsebilag».  VG`s ansvarlige redaktør Torry Pedersen minner i en høringsuttalelse om at det i år trykkes 150 millioner færre norske aviser enn for ti år siden. Færre solgte aviser og reduserte annonseinntekter setter journalistikken under dobbelt press. For å sikre finansieringen av kvalitetsjournalistikk er det nødvendig å prøve ut både sponsing, produktplassering og salg av annonser til spesifikke sakskompleks. 

I programmet «Foppall» på VGTV sitter journalistene og drikker av svære krus fra Pepsi Max.

I rulleteksten står det at programmet inneholder produktplassering. Men det blir ikke opplyst noe om hva slags produkt det dreier seg om. Man skal ikke gå lenger enn til Danmark for å finne et land hvor produktplassering i media er ulovlig. 

Spørsmålet er hvordan man ivaretar den redaksjonelle troverdighet og tydelighet overfor publikum, samtidig som man ikke ødelegger muligheten for at mediene kan utnytte ny teknologi til å skape produkter som genererer inntekter. 

Det er ikke lett. Kanskje blir det ikke lenger reine ord for penga i media, men reine penger for ord..

***

Her er reglene:

Pkt. 2.6 i Vær Varsom-plakaten:  «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.» 

Pkt. 1 i Tekstreklameplakaten: «Produktomtaler og produkteksponering skal være journalistisk motivert. Utvalg av produkter eller tjenester som omtales, og informasjon som formidles, skal skje på grunnlag av journalistiske vurderinger. Hensikten må aldri være å reklamere for produkter eller tjenester. Også presentasjonsformen må være slik at stoffet ikke oppfattes som reklamebudskap.» 

Pkt. 2 i Tekstreklameplakaten: «Temabilag og temasider er redaksjonelle produkter som stiller særlige krav til journalistisk integritet. Både planlegging, innhold og presentasjon skal skje i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet og kildekritikk. Annonsebilag er ikke et redaksjonelt produkt, og skal ha en form og en merking som gjør at det ikke kan forveksles med redaksjonelle bilag.»

2 thoughts on “I reklamens makt

  1. Det er alltid forfriskende å høre hvordan redaktører fra «gamle dager» beskriver hvordan alt var bedre før. Men det er sjeldent å se hvordan man fullstendig overser bjelken i sitt eget øye.

    Den største kommersielle tjenesten og den viktige prinsippielle endringene i presseetikken på dette området er det nemlig VG og daværende VG-redaktør Bernt Olufsen som stod bak, da avisen fikk medhold i at spaltemetre med reklame for den kommersielle slankeklubben Vektklubb.no er å klassifisere som redaksjonelt innhold.

    Neste gang du leser tips i VG om at det er lurt å passe vekten, så kan du tenke over at det er kommersiell promotering av en tjeneste som koster 399 kroner for tre måneder. Og så kan du lure på om VG ville gitt tilsvarende promotering av Grete Roede i sin papiravis.

    Det er fort gjort å glemme.

    Lik

    • Tja, VG er et redaksjonelt produkt som selges i løssalg og avisen utgis på basis av kommersielle premisser. VG utgir også Vektklubb.no som er et redaksjonelt produkt i abonnementssalg. Også det på kommersielle premisser. Begge er redaksjonelle produkter, det er høyst vanlig å ta betalt for redaksjonelle produkter i Norge.
      Spørsmålet ble behandlet av Pressens Faglige Utvalg, hvis vurdering du kan lese nærmere om her: http://www.pfu.no/case.php?id=1936

      Lik

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s